逆，是逆反的那个逆；火，是红红火火的那个火。逆火是英文里的一个词，叫backfire。什么意思呢？就是说你本来做一件事，是想推动事情往一个方向发展，结果事与愿违，事情反而向相反的方向发展了。
“逆火效应”这个概念，是一个名叫大卫·麦克雷尼的美国记者在2011年的时候提出来的。他发现，当一个人面对公共舆论的指责的时候，你越想辩白，但是奇怪，越是摆事实讲道理，就越是引发更进一步的攻击。怎么这道理还能越说越不明白呢？
大卫·麦克雷尼之所以提出这个现象，是因为当时观察到了这么个事：
那是2008年，美国大选，有人怀疑候选人奥巴马不是在美国出生的，他们说奥巴马出生在非洲肯尼亚而不是美国夏威夷。要真是这样的话，奥巴马就不符合参选美国总统的三个基本条件了。这三个条件是要在美国出生、要满35岁、要在美国境内居住满14年。
所以你看，质疑奥巴马的出生地，就直接动摇了奥巴马的竞选资格。这事可了不得，在舆论上引起了轩然大波。那奥巴马怎么办呢？赶紧公布了出生证明，说我确实是夏威夷出生的。这下该平息了吧？
不。质疑的声音更大了。
奥巴马团队拿出来的，是出生证明副本文件的扫描图片，上面的信息很少。
那是1961年的文件，当时也没有计算机，还是打字机打的。质疑者们就开始拿着这张照片，从各个角度分析，说这个证明是假的。有的说，这个文件跟其他同时期的文件不一样，是PS出来的，有的说这里面信息不全啊，怎么没有出生医院和接生医生的名字？
这些质疑引发了很大的社会关注，2009年的时候，甚至出现了一个专门的英文名词，叫birther，意思就是“质疑奥巴马出生地的人”，这个英文词还被牛津词典收录进去了。
后来没办法，政府部门出面了。就是美国卫生和公共服务部也说了，这出生证明是真的。但是，这些质疑者就是不相信。
这些还只是第一波质疑。到了2011年4月初，奥巴马已经当上总统了，宣布要竞选连任。这时候，这个话题又被翻出来炒。到了4月底，奥巴马团队没办法，只好公布了详细版本的出生证明，证明他就是出生在美国夏威夷的，但这依然没有用，直到他连任结束，对他出生地的质疑从来都没有间断过。前后这个话题吵了将近10年。
在这帮质疑者里面，有几个很重要的代表人物，现在的美国总统特朗普就是其中一个。奥巴马公布了详细版本的出生证明以后，特朗普还是在Twitter上说这都是伪造的。
另一个代表人物是美国亚利桑那州的警长阿尔帕约，他可能是这些人里最执着的。他专门开了记者招待会，说自己调查跟进了5年多，找到了奥巴马伪造出生证明的9点证据。不过，后来也证明，这些证据也都是没影儿的事。那他为啥这么执着，为什么要这么干呢？原来他要竞选参议员，想通过这种办法获得政治声望和资金支持。就这么简单。你看，事情走到这一步，它已经变成了两派政治力量互相博弈的一个题材。奥巴马出生证明到底是真是假，其实已经不重要了。
整个这10年，如果你是奥巴马，会不会觉得很委屈？想不想哭？证据就摊在这儿，怎么就没法说服人呢？
对，这就是我们今天想讨论的问题——为什么在现在的公共舆论环境下，你即使一脸的证据，浑身的道理，但还是没有办法说服人？甚至还引发“逆火效应”，证据越多，麻烦越大？
好，我们再回到奥巴马这件事。你会发现，整个事件，其实是分成三个阶段的。每个阶段的性质都不一样。
第一个阶段是事实之争，你奥巴马到底出生在哪里？是肯尼亚还是夏威夷？
如果是现实生活中，我们争论一个话题，往往是为了要解决一个共同的问题，所以，证据是有用的，逻辑是有用的。
但是在大规模陌生人的公众舆论环境下，大家要解决的问题本身就不一样。你奥巴马要证明自己有资格当总统，反对者是要证明你没资格当总统，我们的问题不一样。甚至我只是要证明我很聪明，我很有攻击力，甚至是我只是心里不爽，想在网上找个名人骂一下。你看，目标不一致，彼此说服的基础首先就不复存在了。这叫目标分歧下的“说服不可能”。这就是为什么网络环境下，有理说不清的原因。
但是事情还没完，如果你面对争议，胆敢亮出证据，胆敢反驳，那问题就升级了，来到了这个事件的第二阶段。
你亮出了证据，有力证明对方的质疑是错的。但是在对方看来，这不是对他观点的挑战，这是对他的智力、信用、人设的全面挑战，一旦他意识到这一点，问题的性质就变了，原来的辩论赛，就变成了人格保卫战。
那怎么办？只能说，你的证据是假的啊。这就是刚才我们说的奥巴马遭遇的逆火效应。所以逆火效应本质上，并不是证据不管用，恰恰是证据管用了，所以对方只好把战场扩大，把事情搞复杂。这才是逆火效应的实质。
一个舆论事件，发展到这第二个阶段，一般就麻烦了。因为大家争的已经不是这个事本身的本身，而是舆论战的输赢。
但是，事情不会止步在这个阶段，还会进一步升级。就是出现对这个态势的利用者。也就是刚才讲的奥巴马这个故事中的特朗普和那个警长阿尔帕约。他们有自己独特的政治目的。他们会怎么利用这个态势，任何人是没有办法预测的。但是结果是肯定的，就是刚开始对阵的双方，会被抽象成两个符号。
比如刚才我们提到的那个警长阿尔帕约，他后来被判藐视法庭罪，但是特朗普上台当总统后，几乎是第一件事，就动用总统的特权赦免了阿尔帕约。这是一个强烈的政治信号。因为这个时候的阿尔帕约，已经不是什么对奥巴马出生地的质疑者，也不是什么反移民的警长，他是美国强硬右派的一个符号了。特朗普当然要利用。
到了这第三个阶段，这就不是什么辩论赛，攻防战了，这已经演变成长期的阵地战，堑壕战了。更是没有是非了。
我们再梳理一下这三个阶段。第一个阶段，大家争的是是非对错，这是辩论赛阶段。这个时候，证据和逻辑多少还有用。等升级成了第二个阶段，大家争的不是事实本身，而是个人的输赢。这是攻防战阶段。这个时候，证据和逻辑都没用了。谁先提出新证据和新逻辑，谁就在扩大新战场。逆火效应显现。等升级到第三个阶段，这就是长久的阵地战和消耗战了。只剩下派系、符号和阵营了。你看，看起来是同一件事，但演化三个阶段，实际上是完全不同的三件事。
了解了一个舆论事件的这三个阶段演化，其实不是说该怎么应对。你也看出来了，没有什么应对的好办法。连奥巴马，美国总统也没有好办法。
它只是在提醒我们，在公众舆论面前，任何一句言论，任何一个行动，都不是边界内的言论和行动。这和我们人类的日常经验相反，我们习惯在共同的话语背景和问题意识下讨论问题，习惯依赖证据和逻辑彼此说服。这是一个固定边界内的矛盾解决方案。这是我们的日常。
但是在公共舆论中，这个边界再也没有了。
我们就得记住：每一句言论，每一个行动，它都不见得是上一个问题的解决方案，它反而可能是开启下一个问题的原因。
