在最近的上海分享会场上,同程艺龙交通市场洞察中心(TMIC)负责人吴文言对团队的发展历程、团队现状、团队研究技术与方法、日常工作内容等进行了一次较为全面的介绍,将一直以来身居幕后的用研团队拉到了台前 。
TMIC(Travel Market Insight Center)是同程艺龙交通市场洞察中心的简称,致力于获得最有价值的出行市场和出行用户数据,成为交通出行商业探索的侦察兵,用户体验提升的排头兵。TMIC隶属于交通商业智能BI,团队核心服务于火车票业务线条,同时扩展支持地面交通、用车、创新孵化等整个交通事业群。
吴文言表示,用研不是简单地发送问卷和问用户问题,专业的用户研究涉及到大量的方法,如可用性测试、在线问卷、焦点小组等。TMIC团队综合运用假设检验、因子分析、回归分析等方法,不断引进和吸纳国内外先进分析技术。
会场上,吴文言基于业务产品完整生命周期(种子期、萌芽期、成长期、成熟期),以《贵宾厅新业态探索》、《城际出行转化提升》等多个案列,详细分享了产品生命周期每个阶段的核心问题并给出了相应的解决方案。
此外,他还分享了非直接业务产品导向的基础研究内容,并结合月度&节假日用户出行数据监测、市场资讯动态跟踪、行业宏观趋势研究等个案进行了详细地分析和说明。
以下为分享内容整理:
大家好,非常高兴借今天这个机会,来跟大家分享市场与用户研究的经验。
我是来自交通商业智能部交通市场洞察中心的吴文言。我2015年加入同程网络交通事业群,一直都在做市场与用户研究的工作。
回顾一下团队的发展历程,可以说TMIC是跟随同程艺龙业务一起不断成熟和发展的团队,总体分为三个时期。2015年组建第一支用研团队,主要提供产品优化和体验的解决方案;2016年,在上海区域组建市场研究/行业咨询团队,建立TMIC团队定位和运营思路基本完成;从2017年到现在,团队经历一次大换血后进入稳定期,团队初具规模且在不断扩张,我们研究的视角、研究的领域也在不断的拓展。
我们的团队成员构成是怎样的呢?TMIC核心团队来自阿里巴巴、益普索、Nielsen、MillwardBrown等国内外知名公司或市场研究团队,在行业市场研究、设计交互、数据分析、用户洞察等方面均有丰富的经验。
为了提高效能(效率*价值),我们团队非常注重平台搭建和标准化建设。
在平台搭建方面,我们 获得了公司很好的支持,有自己的线上样本库平台,也有自己搭建的公众号用户平台——交通用研社,目前粉丝量接近5万。通过这样一个平台所有研究项目都可以更快的邀约到玩家做各种研究。团队还有自己的成果在线展示平台,包括北斗星和第三方的工具平台。
在标准化建设方面,我们自创立以来就非常重视标准化建设,以适应互联网产品迭代更新快的节奏。在数据、文档、项目管理、研究方法等方面都确立了一整套的数据流程和方法体系标准。
在应用研究工具和方法上面,我们注重多样化和标准化的建设。
之前大家可能理解用研就是发送问卷和问用户问题,其实专业的研究并不是只要做这两个事情,背后涉及到大量的方法,这些方法对应解决的问题是不一样的。因此在一个研究项目中需要根据问题特点选择合适的方法,甚至是不同方法组合应用。
此外,我们运用了哪些技术和方法呢?用户研究需要各种分析的技术、方法,才能把大量的数据变成有用的信息。我们团队综合运用假设检验、因子分析、回归分析等方法,不断引进和吸纳国内外先进分析技术。另外,保持问法和指标的一致性,很多研究可以解决同样的问题,从而将不同的产品数据结果进行横向的比较并积累。
团队一年研究上百个项目,各类研究触达过的用户达到几十万量级,与用户直接面对面深入的交流访谈达到1000人次以上。
通过以上的分享,相信大家对我们TMIC团队有了一个清晰的认识,下面分享下对用研现状和未来的思考。
首先说说用户体验行业现状,IXDC联合腾讯CDC共同开展了“2017用户体验行业调研”,调研展示了这一年来用户体验行业规模变化、从业人员构成、薪酬机制、能力需求等信息,通过分析得出,用户体验行业从业者超过6成在互联网行业;中大型公司才拥有用户体验团队,是绝对的“奢配”;用研团队规模都很小,绝大多数在10人以下。
据我的观察,用户体验团队可以划分为不同类型,从功能发展模块来看,它大致分为三大类:单一用户体验团队、复合型用户体验团队和体系型用户体验团队。单一用户体验团队是互联网企业早期发展阶段的产物,这一时期企业重视用户体验研究,给予一定的资金支持,由一到两人负责组建,对企业组织架构、产品体验作一定支撑。中期阶段,单一用户体验团队发展为复合型用户体验团队,它是一种卓越的、独立的研究团队,能够支撑整个公司或者整个公司的某一块比较核心的业务板块,同时也形成了一套标准化的成熟流程;体系型用户研究团队也称需求型用户研究团队,它属于公司级别的,直接负责公司战略层,团队结构多样,规模非常庞大,如腾讯CDC。
接着说说用户体验团队的背景属性。从专业度层面划分,用户体验团队的背景属性包括交互设计、体验设计和综合性。
交互设计团队一般会在UED组织架构条线,主要以交互、视觉设计以及相关的人机研究工程师组成,同时也包括了用户体验研究;
在传统企业,体验设计也称体验管理,如银行。它一般都在QC层面下,负责内部的品质自控、团队管理和优化,从而提升用户体验。在新兴企业,体验设计也称驱动体验,如阿里。它高效的研究驱动实现产品一体化,同时以产品、用户为中心。
综合性一般存在于BAT企业、网易等大型互联网企业,具备完善的研究体系和知识架构。
它们的优劣势如图所示:
从同程艺龙战略方向和趋势来定位TMIC,TMIC的研究规划包括实验研究、业务诊断、市场/行业研究,综合体验管理,从公司层面形成了四位一体的研究规划方案。
那什么是实验研究呢?实验研究为通过专业手段,在产品的不同阶段,通过科学/量化基础的实验研究,提升用户体验设计优化和方评估方案。
包括TMIC研究实验室的搭建和外部搜索引擎的开发。通过与高校的联合,包括高校心理学的研究,推动TMIC的基础研究和课题的开展。它的知识结构主要是人机工程心理学。
接着是业务诊断,业务诊断定位为在业务场景下,通过专业的方法进行产品诊断及用户分析研究,提供科学合理的解决和优化方案。它是TMIC整个用户体验研究的支柱。
通过建立跟业务层面最核心的流量,以专门人员为支点收口诊断需求、拓展需求和BD需求,推动数据和产品的交互的链条打通,对所有项目进行分发与分流,从而对外输出品牌和价值。
市场/行业分析就好理解了,即通过前瞻性的一些研究,为公司的资源配置业务方向提供支持,采用可行性判断、市场格局分析配合业务团队开发新的项目和孵化机制。
最后是综合体验管理层,它也称资源层,是通过自有核心竞争力——数据来标准制定、实施,确保产品体验质量可持续提升,如兼职、实习生的管理。以提供基础性的支持,包括公众号的运营,用户招募,流量的推广等等。综合体验管理极大减少高端人才工作的无效时间,将高端知识团队的价值用在最合理、最有效的领域里面。