2022年11月8号，华板周二课堂再次开课，本次课程华板给全体华与华同事分享了“品牌三大原理与品牌三角两翼”的内容。其中，华板也分享了他全新总结的“华与华三个依据”内容。什么是“华与华三个依据”？

华杉：

 什么是华与华三个依据？

第一，依据正确的理论进行思考；

第二，依据逻辑推进；

第三，依据成果物定义出成果，形成成果物。

第一，依据正确的理论进行思考。

任何事情都必须要有正确的理论，我们一切都要按理论来。不要说这个人只会讲理论，但实践不行，这就不对。因为理论就能指导实践。

亚里士多德说，最低级的知识就是个人的经验，如果个人的经验能总结成为一个理论，并且可以传授，它才能成为一个学问。在《形而上学》一书中，他的原话是这样说的：

经验为个别的知识，技术为普遍的知识。与经验相比较，技术才是真知识。技术家能教人，只凭经验的人则不能。有经验的人较之只有些官感的人为富于智慧，技术家又较之经验家，大匠师又较之于工匠为富有智慧；而理论部门的知识比生产部门更应是较高的智慧。这样，明显地，智慧就是有关某些原理与原因的知识。

我们中国人很喜欢讲“道、学、术”，而且一般认为“道”的层次最高，“术”的层次最低。这是恰恰搞反了，“道”的层次最低，因为只是你个人的感悟罢了，都还不能成体系；称为“学”，才是有了体系。最高的是“术”，称为技术，转化为生产力。在李约瑟之问中，有这样一问：“尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国产生？”其实答案就是因为有着“道”的层次最高，而“术”的层次最低这种荒谬的思想。

中国没有科学，因为中国没有严格意义上纯粹思辨的哲学。比如儒家，对概念是不下定义的，孔子对“仁”、“孝”等他最重要的概念，都不下定义，而且认为不应该下定义，根据问话人的情况，做出“因病发药”的回答。他们在论道的时候，往往讲的都是微言大义，打个比方，谈一些感受。

黑格尔针对中国传统思想就说过，他说：“微言大义和打比方不是思想，而且恰恰是思想的软弱，是思想不成熟的表现。”

悟道悟道，只是你悟到了一点苗头而已，这只有你自己知道却没法交给别人，是只可意会不可言传，甚至是不可意会不可言传。当你把它变成有结构，成为理论的时候，它就成为了“学”。是一门学问了，这就可以传承，就可以教会别人了。

华与华方法就是“学”，我们也把它变成了本科教材，并且在大学里开设了超级符号实验班，也就是说它已经成为可以传授的学科了，是一门学问。

那知识的高级阶段是什么？这一点我觉得读客走在华与华的前面，因为我们读客已经建成了全球第二条创意流水线。一开始我们说的是建立了首条创意生产线，后来发现迪士尼才是第一个建立创意生产线的，读客是第二条，华与华正在努力成为第三条。

当我们的创意可以像流水线一样进行生产的时候，这就变成了“术”，“术”就是技术，技术就是生产力。

现在我们华与华方法所有的讨论都还处在第二个层次，就是“学”的层次。在“学”的层次，你就要形成理论，就是做事必须要按照理论来做。因为理论是绝对正确的，或者说是到目前为止还是正确的，还没有人能推翻，现在看起来所有发生的事情都是符合它所描述的规律的，不然它就不能被称为理论。

而且，在一个领域只能有一个理论。你可能会认为我说的不对，不然思想市场上怎么会有那么多理论？其实呢，当一个领域里存在多个理论时，有两种情况：一种情况就是有一个是正确的，其他是错误的；第二种情况就是所有的都是错误的。

孔子也说过这个问题，孔子说过一句话叫做“善为天下公”——如果是唯一正确的东西，那是公家、是大家的。

所以做学问要怎么样？要“从善如流，舍己从人”，只要看见别人是对的，就能马上放弃自己的观点，跟从别人，不要有胜心。不能说你有你的观点，我有我的观点。

我说我们要找到正确的理论，只有按照理论来做，才能成功。有的人就不同意，说：“我从来没有学过什么理论，也没按照理论来做事，但我一样成功了。”关于这个问题，克劳塞维茨说过一句话，他说：“天才不需要理论，但是理论家需要天才。”因为理论家需要把天才的做法总结为理论。

华与华这些年的发展，就是华杉不断地在总结“华杉的弟”的做法，把它变成理论。马斯克也说：“我最鄙视营销，我觉得营销就是骗人的。”那么，当马斯克把一个人偶放在他的特斯拉上，然后把它送上太空的时候，你认为他是不是在做一个营销推广事件？

所以证明马斯克他确实不懂得营销理论，但是他天才地懂得营销。那他们为什么会说这样的话？其实就跟马云说他这辈子最后悔的，就是创建了阿里巴巴一样，这叫“英雄欺人”，他们说这些话就是欺负人呐。就像他们说他最恨的就是钱，他最不需要的就是钱！但他要是没钱，他的这些话都传不出来，就没人知道他说过这句话。

没有理论也许你也能获得成功，但是你不能保持不败。你成功了，是因为你不自觉地运用了某个理论，然后你又失败了，也是因为你没有完整地掌握那个理论。

我在初中政治考试的时候遇到一道题，说“牛顿为什么可以在没有马克思主义的指导下，也能发现万有引力定律？”在哪个时代，我们都知道如果没有马克思主义的指导，是不可能有那种科学发现的。

当时我就懵逼了，这道题我就没有答，交了白卷。后来这题有了标准答案：因为牛顿不自觉地运用了马克思主义的原理。再用孔子“善为天下公”的话来说，马克思主义原理也不是马克思的，是全人类共有的，原理就是原理，只是马克思把他发现了，总结出来。

在牛顿以前，人们其实也运用万有引力定律做了很多的事情，很多发明创造也都是运用了万有引力定律，但是那是不自觉地运用万有引力定律，对吧？在牛顿之后，人们才开始自觉地运用万有引力定律，于是我们就登上了月球，甚至还能去到火星。

同样的道理，在我们的经营当中，如果你成功了，你一定是不自觉地运用了很多的理论，那么我们最后把这些理论建构完整之后，我们自觉地去运用它，我们不就能更成功了吗？

自觉地运用跟不自觉地运用，就是偶然和必然的关系。这个偶然和必然的关系也就是亚里士多德说的目的性概念和必然性概念。简单来说，目的性的概念就是做这个事情的目的，到底是什么？必然性概念就是怎么样做，才能必然能够实现这个目的？

所以说，没有理论也能成功，但是不能保持不败。那是不是有理论，就一定能成功？很遗憾，答案是有理论也未必成功。为什么？因为理论只能帮你查对错误，并不能引向正确答案。

那到底什么是理论？理论是怎么来的？我们为什么要讲理论？

首先，所有理论都是对信息的简化和图示处理。为什么所有华与华的理论我们都要画一个模型，因为理论一定要能简化到能用一个图形来表示。那在这个简化的过程中，一定会要排除一些信息。在排除信息的过程中，你必须要很小心谨慎，该排除的一定要排除，不该排除的一粒沙子也不能把它排除出去，只有这样才是一个正确的理论。

然后，理论还要做到完全穷尽和相互独立。如果没有做到完全穷尽和相互独立，而过分简化必然成为谬误。

康德在写《纯粹理性批判》的时候，他说：我要建立批判哲学的大厦，当这个大厦建成的时候，所有有关批判哲学的东西，都要已经在这个大厦里面了，没有任何一点遗漏在外。然后，这个大厦里面的所有事，也没有一件与批判哲学无关，没有不小心多进来任何东西。就是没有漏掉一件事，也没有多一个字，完全穷尽。当所有有关批判哲学的东西，都关进来之后，我就开始分楼层分房间，就是建立起它的结构，这些房间相互之间，不能有重叠，要能相互独立。

做完这些事，建设理论的工作是不是就做完了呢？还没有，最后对于未解决的问题，要加以说明。做完这些，才能被称为一个学问，这才是一个完整的循环，这才是一个理论的标准。

为什么我们要讲理论？因为做理论跟我们做任何事都是一样的。比如我们今天上课，在上课之前是不是要把所有的事都准备好？我们经常碰到有些人上课，一来PPT就打不开，还有些准备的PPT尺寸不对，打开是变形的。这时候就开始调整，下面听的人就只能干等着。然后演讲人自己还说什么“我保证你们的等待是值得的。”根本不值得，因为我们就不应该有这个等待，是你自己没有提前准备好，漏掉了一些事。

为什么我也经常说有些理论不能被称为理论？有真理论就有伪理论，伪理论和真理论的区别是“有那回事”和“全部就是这回事”。比如人们经常说的USP理论，独特的销售主张，是不是一个真正的营销理论？的确，我们卖东西要有一个独特的销售主张，是有这么回事。但独特的销售主张，它不是营销的全部。所以不能说独特的销售主张是营销理论，营销理论只能有一个，只有一栋大厦，独特的销售主张顶多算是这栋大厦中的某一个房间。

我们不是说独特的销售主张没有用，它很有用，但是它没有保障性，你用它可能行，也可能不行。

所以我们一定要讲理论，而且是讲真理论。做事必须按理论来做，因为理论是绝对正确的，不绝对正确的就不是理论，所以任何领域有且应该只有一个理论。只有真理论，才能把我们引向正确答案。

第二，依据逻辑推进。

最基本的逻辑就是演绎法，演绎就是所谓的三段论。大前提、小前提和结论。

之前某同事汇报方案，他一上来就这么说，他说：“如果我们拼单品，拼不过竞争对手，所以我们必须以产品组合来进行竞争，所以我们的战略就是专柜战略，要以专柜的形式进入卖场。”

有些人听汇报就是听一下，然后就开始讨论这个专柜策略行还是不行。我们在听话或做事的时候，一定要严格注意他话里的逻辑问题。

“拼单品我们拼不过竞争对手”，这是他给我们的第一个结论，这个结论成不成立我们并不知道。然后他又设立了一个小前提“拼组合能拼过对手”，这个结论成不成立我们还是不知道。最后他有给了一个结论“我们要用专柜策略”。这就是典型的演绎法，我们来分解一下他的演绎推理：

大前提：如果拼单品拼不过对手，拼组合就能拼赢。

小前提：我们拼单品拼不过对手。

结论：我们要搞拼组合。

大前提是不成立的，他藏在那段话里以迅雷不及掩耳盗铃之势塞给我们的，如果我们在猝不及防之间接受了他的演绎，我们就跟着他掉沟里的。至于后面他怎么从拼组合跳跃到拼专柜，专柜又怎么进商超，那又是一个问题了。不说专柜策略，你可能都不知道我们连上一个单品都上不了人家的货架，你还要进去一个专柜，你了解过专柜进卖场需要给卖场多少钱吗？

大家想想看，我们有多少会议就是这么稀里糊涂的讨论的？

为什么有些策略明明不成立，你还要来汇报？因为你不知道它不成立，因为你也不讲逻辑。

那讲逻辑要怎么讲呢？还是用康德的话来说，就是“每一个概念都有清晰的定义和范畴，依靠严密的逻辑推进，而不允许有任何大胆的跳跃。”刚才我举那个“拼专柜”的例子，就每一句话之间都是大胆的跳跃。

我们考虑问题习惯性没有概念，没有定义，中间也没有逻辑，随时都在跳跃。这也是因为我们的文化习惯，中国文化里就是对词语不下定义，包括《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》，都是这样的书。用荣格的集体潜意识来说，我们整个文化的集体潜意识都是不下定义、不讲逻辑和随意跳跃的，我们只有认识到这一点，我们才能克服这个弱点，才能重新改变自己，成为一个真正有科学态度的人。

可能在《现代汉语词典》出现以前，我们都没有对词语下定义，我们的传统文化中，讲的都是微言大义和因病发药。

如果你问孔子什么是孝？他会根据你的情况，给你一个回答。如果另一个人问他，他又根据那个人的情况给他一个回答。过3个月，再问他，他会根据那个人这3个月的变化，给一个不一样的回答。就跟中医开药似的，叫做因病发药，每个人都不一样，同一个人，每一次也不一样。

所以，徐爱在记王阳明《传习录》的时候，王阳明说你不要记，这个东西是因病发药，我这个方子只在那个人的那一刻才是有用的，你现在把这个死方子记下来，几百年之后又给另外一个人吃，那就变成毒药了。

现在有很多人讲“阳明心学”，我觉得他们就是吃了“毒药”，当然他们不是吃了王阳明的毒药，而是扛着心学的大旗，然后吃了一堆药。所以他们讲的心学也没有定义，没有逻辑，随意跳跃。

也有很多人让我讲心学，我也讲不好，但有一点可以保证，我可以向所有人承诺，我讲心学，至少比王阳明本人讲的好。为什么我敢这么说？因为其实根本就没有什么王阳明心学。

整个心学一共就三句话：第一句是陆九渊说的，陆九渊有一天突然顿悟，说：“宇宙即是吾心，吾心既是宇宙。”他觉得他突然明白了世间的一切，但是没有做任何的解释，他的学问就这一句话。第二句话是王阳明说的“心外无物”，在自己的心之外没有任何物。

有一天王阳明跟他的一个朋友在山里散步遛弯，看到花。朋友就问他：“你说心外无物，那我问你那花是在你心内还是在你心外？”王阳明说：“你不看那花时，那花与你的心同归于沉寂，你看花时，花与你的心都一起生动明白起来。”

王阳明心学，就是这些内容了。为什么我说我能比王阳明讲得好呢？因为一来我知道他就这几句话，没有更多。二来我读了费希特、

黑格尔说，康德的哲学是在费希特那里完成的，意思就是说费希特讲的哲学都是康德的哲学，但他比康德讲的好。

费希特提出整个知识学的三个基本命题：

费希特这么讲，他说我们先设定一个不能被反驳的公式，让a=a。由于这个公式是我让他相等的，是我设定的a=a，那我就可以把“a=a”转换成“我=我”，这样我们就能论证肯定有一个“自我”的存在，如果连“我”都不存在，那讨论任何事情就都没有意义了。

有了“自我”的存在，那么在“我”之外的是不是就是“非我”的？这就设定了某种不同于绝对自我意识的他物。可以理解为除了我之外的一切都是非我的，这样世界就分为了两个部分——我和非我。

但是由于“非我”也是由“我”设定的，所以费希特又说了第三个命题，就是“自我可以设定自身和非我”。就是说“我”可以设定哪些是自我哪些是非我。但是两者的关系是：自我限定非我，非我为自我而存在，在这一刻，自我就取消了非我的非我性。非我在我之内，不在我之外。这样是不是就能理解陆九渊的“吾心即是宇宙”了？非我在自我之内，由自我设定，这也就解释了王阳明的“心外无物”。

这样的推论才没有任何大胆的跳跃，才是有逻辑的推论。如果简单的说“心外无物”，实在就只是一点感悟，也算不上什么惊天动地的，三千年前，印度《吠陀》中的《邬波尼煞昙》就说了这句话话：“一切天生之物总起来就是我，在我之外任何其他东西都是不存在的。”

我给大家讲这个，是因为有很多人经常听信各种所谓的理论，而且老爱去听新的。如果你没有建立起这样的正确的思维方式，你所听的每一句话，你所说的每一句话，都有问题。我们一定要避免用一些自己都不知道什么意思的词语，自己都不知道是什么意思的话，也不要说。

我希望大家从现在开始立一个规矩，就是如果你自己都不知道意思的词，就不要使用它。我们必须要贵言，如果你不知道的话就不要随便说，说多了就没人会信你了，这就是狼来了的故事。你不懂的东西却天天说，这就像你天天张嘴闭嘴都在喊狼来了，等你的狼真正放出来的时候，人家就不信了。

我们每说一个词，一句话，都要先问一下自己，我是否知道自己在说什么？我也经常批评很多人有4个不知道，我们大概率都处在4个不知道的状态：

1）做之前，不知道自己要做什么；

2）做之中，不知道自己在做什么；

3）做之后，不知道自己做了什么；

4）不知道自己不知道。

不行的方案，你还拿去给老板汇报，不就是因为你不知道它不行吗？这个不行的东西是怎么做出来的？是因为做之前你不知道自己要做什么，做之中不知道自己在做什么，做了之后也不知道自己做了什么，最后也还不知道自己不知道，还拿去给老板汇报了。

我们一定要保持知道的状态，就从每一次说话的用词开始。同时，我们要对“不言自明”高度警惕，又要高度敏感，不要滥用不言自明，又要找到不言自明。有些东西确实是不言自明，没法论证的，整个科学都是从不言自明开始的，找到一个不言自明的事物，然后开始逻辑推理，进行论证，最后产生科学。不要滥用就是说，你不要随意演绎，不要随便跳跃，你不能怼给我一个结论，而没有展示你的论证过程，一定要讲逻辑。

第三，依据成果物定义出成果，形成成果物。

讲成果物，这个是我们华与华的管理顾问，尚和管理咨询有限公司总经理胡光书老师教给我们的。成果物思维、成果物定义是日本企业管理非常重要的思想。

每个人都觉得自己每天的工作很忙，那你忙一天的成果是什么？你不能说今天好几项工作都得到了推进，推进了工作这就不叫成果。有关企业管理科学的第一本书是德鲁克写的，这本书就叫《成果管理》，第一本企业管理的完整著作，并不叫《企业管理》，而叫《成果管理》。我们做任何事情，都是为了有一个成果。要有成果，我们就要先定义成果物，先搞清楚最后这个事的成果物到底是什么，这就是成果物思维。

怎么定义成果物？

我每天早上5点就起来写作，当我写完之后，我就特别满足。因为每天写完的那篇文章，就是我那天的第一个成果物。

我们把大家召集起来做培训，读客也来了不少同事，大家也学到了很多知识，那我们这个培训的成果物是什么？我们对这次培训成果物的定义是视频课程，所以我们才准备了PPT，我的背后搭起了绿幕，前面架起了灯，如果我们一开始对这次培训成果物的定义不是视频课程，我们就不需要做这些准备。

我经常举一个例子，我们开一个新闻发布会或产品发布会，它的成果物是什么？

新闻发布会的成果物就是那个新闻标题，发布会就是对外发布信息，那你就要把这个标题写出来，然后让所有记者都按照这个标题去发布，你才能达到传播的效果。不能说发布会搞得很好，然后大家各自去发挥报道内容，这样的传播效果就没有了。所以，我们要策划一个新闻发布会，要先把新闻标题写下来。

有人可能会觉得照片比标题更重要，那是你不明白，一张图片是无法传播的。传播是一种口语现象，是一种听觉现象。美国广告代理商协会研究发现，人们获取信息，大概有82%的信息来自于视觉，所以他们认为图像是第一。我就一直怀疑这个结论，后来我找到了一个理由，他所指的信息是指一手信息，但是我们接受的大部分信息都是二手信息，都是来自道听途说，是听来的，所以标题才能够被播传，而照片不行。

我们在做华与华500万品牌5年管理大奖赛的时候，我们就讨论成果物，讨论我们的标题是什么？有人就说叫“营销界的诺贝尔奖”，我没有同意。这又是一个哲学问题，维特根斯坦说“如果一个解释，需要另外一个解释去解释它，那么这个解释就悬在了半空，不如直接用那句解释的话。”所以最后我们定为“华与华颁出500万奖金，奖励持续合作5年以上的品牌案例”。因为我要传播的成果物，首先得记住“华与华”，然后再记住“500万”，最好还能记住“5年”。

回到我们的工作，营销和品牌，为什么我说唯一正确的营销理论是4P？这也是一个成果物思维，不管你什么方法，最后的营销计划的成果物，都是产品、价格、渠道、推广；都是产品方案、价格方案、渠道方案、推广方案，不能少一个，也没有第五个。

建立品牌理论，华与华的品牌三角形理论，产品结构、话语体系、符号系统，也是品牌策划的三大成果物，不能少一个，也没有第四个。

这就是我想讲的“华与华三个依据”的内容，大家要反复地去体会，理论，逻辑，成果物，要做好这“三个依据”，并且你是要不断地去学习这“三个依据”的思维，最后大家要养成一个习惯共同体。

我说我们公司是一个习惯共同体，这个习惯共同体最早期的形态，就是拥有共同的思维习惯。然后慢慢养成共同的生活习惯，每天早上9点来上班，如果9点不准时来上班就开不了晨会。如果没有共同的生活习惯，就建立不了共同的工作习惯，没有共同的工作习惯，配合的成本就会很高。对于公司高层来说，最重要的就是建立共同的思维习惯，最后建立流程流水线，把所有的习惯都严丝合缝，这样我们的效率就会是别人的100倍。