2018-5-20 周日
文 | W宝儿
任何人，不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户，都应该读读这本书。吉姆·柯明斯在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合，无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事，还是想说服别人停下他已经在做的事。
而这些的前提在于你了解“蜥蜴理论”。在吉姆笔下，这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出，这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们，当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时，这一机制起着关键作用。
下面让我们具体了解什么是“蜥蜴理论”。
第一、认识内在的蜥蜴
在我们大脑里有两种不同的思维方式：
1）自动式思维系统——无意识地思维方式
2）反射式思维系统——有意识的思维方式
尽管对不同的物种而言，无意识大脑的发展程度千差万别，但基本功能是一致的，那就是追求快乐，避免痛苦。自动式思维系统正是查理德·塞勒和卡斯·桑斯坦所说的“内在的蜥蜴”。
为了在说服中取得成功，我们必须同内在的蜥蜴，即我们的自动思维系统打交道。这就需要我们运用下面七个说服秘诀：
（一）说蜥蜴的语言
我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。因此，多数“说服”的定义都会强调以理性论据去别人信服。但理性论据并非说服蜥蜴的正确方式——远远不是。
蜥蜴的语言它有两大特征：
1）心智显著性
心智显著性指：最容易被大脑想起的事物最受自动思维系统的关注，“容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面，也体现在人类决策机制研究的许多领域。不论是人、语句、想法还是产品，容易想去起来的东西总会更招人喜欢，更令人信服，也更能影响我们的行为。
就比如当我们在消费的时候面对不熟悉的产品时，我们总倾向于选择已知的品牌，尽管该品牌质量可能更低。
所以，说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉中按着你建议的方式去做。
2）联想
联想是蜥蜴语言的第二大特征。我们脑中的一个念头会激起许多与之相关的念头，每一个被激起的念头转而又牵引出更多的念头。
联想不需要精准的事实，只需要不断地强化联系和有意识地灌输信息。我们内在的蜥蜴，即无意识思维系统，不懂得数据分析，它只会体验联系。所以它作为一种力量，即简单又强悍。
（二）以行为而非态度为目标
说服术的真正目标是改变别人的行为，让别人以不同的方式行事，如果你能让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是成功的。如果你无法让别人以你期望的方式行动，那么不管他的态度有没有改变，你的说服都是失败的。
1）那么，行为与态度，哪个更容易改变呢？
事实上，行为比态度更容易改变。
当你说服别人的时候，不要问“我该怎么改变人们的想法”开始，从问“我该如何改变他们的行为”开始吧。因为环境改变，行为会跟着变，行为变了，态度也就会跟着变。也就是说：如果你的态度与行为不一致时，一般情况下你会调整态度去适应行为让自己的行为更加的合理化。
2）改变行为的工具
我们称这种方法为：漏水的水管
任何实际动作都要先经过一系列步骤，花点时间研究一下这些步骤。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管。很多人无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。所以，我们要做的就是问问自己：“人们是在哪一步流失的？”我们该堵塞什么漏洞呢？人们为什么选择A而不是选择B，对“而不是”的理解可以更好的帮助我们决定采取什么措施来减少各个环节中的流失现象。
（三）不要改变愿望，实现他们
戴尔·卡耐基曾说过：“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如果得到它。”
我们内在的蜥蜴追逐自己的愿望，如果能向它指明实现这一愿望的路径，你就能说服它。
无论你的谈话对象是一位朋友、一个委员会、一个家长还是某类社会群体，请谈他们想要的东西，只谈他们想要的东西，并告诉他们该如何获得它。谈论别人不想要的东西只会让你认为他们该要的东西显得更没说服力。
因此我们可以从以下几个方面入手去实现他们的愿望：
1）从大处着想
针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖项只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没有什么吸引力。
2）共同的愿望
3) 奖励的即时性
延迟会使任何奖励顿失魅力，因为应该向人们许诺他们即可就能获得或体验的东西。
4）确定性
（四）不要询问，去发掘
为了说服别人，我们需要了解人们为何会如此这般行事，也需要了解什么东西才能促使他们做出改变。试着自己去寻找，永远不要问他人。因为当我们去发问别人的时候，我们会得到答案，但这个答案十有八九是错的。并非是人们可以撒谎，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。
所以我们要做的是发掘真正的动机：
我们需要分析一下人们选择买A而不是买B，自己研究其中的原因，听听被人的猜测，并将其中可能性最高的猜测收集起来。在你收集到的资料的基础上，你可以问自己，对那些已经采取期待的行为的人们来说，其行为背后有何动机？针对这些行为你能设置什么奖赏？进行到这一步，你对他们动机的推测可能远比你直接问他们所获得的答案更精确。
（五）指引人们获得期待的感觉
“告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何忽的自己想要的感觉。”
当我们关注感觉而不是特性时，我们的说服更有力，因为我们：
■ 能承诺给说服目标的不是手段，而是目的。
■ 对奖赏的定位更精准，因为如果没有指向，一种很特性可能引发多种感觉。
■ 可以将延迟、不确定和理性的奖赏转变为即时、确定和感性的奖赏。
■ 获得了不依赖耨写实现行为而实现的感觉奖赏——代理形象奖赏。
■ 为说服目标提供了一个将自己期待的外在形象呈现给他人的机会——公共形象营造。
■ 为说服目标提供了一个将自己期待的内在形象呈现给自己的机会——自我形象营造。
■ 能赋予与代理形象相关的行为更多正面素质。
（六）借助期待提升实际体验
大量的实验都证明，重复出现的外在刺激能增加我们对这些刺激物的喜爱和偏好。多分报告都指出，无论刺激物是废话、人类免控控、汉子还是其他视觉形象，这一方都都有效。
重复呈现之所以有效，是因为它能使刺激物更为我们的思维系统所熟知。对我们内在的蜥蜴，即我们的自动思维系统影响最大、最被它留意、有限度最高，也最为它所信任的就是那些容易被大脑想起的人和事物。
举个例子：
1955年之后，万宝路改变了原先的行事风格。它颠覆了自己原有的品牌形象，确立了一种符合男士期待的抽烟体验。它的这一改变背后的动机是利润。但人们看重的只是它成为男性香烟品牌的结果，而不是促使它做出这种改变的环境因素。
对我们的内在蜥蜴而言，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。所以，别犹豫，人们期待感的确会改变他们的体验。改变人们对某种体验的记忆不是没可能，只是太难。而通过改变他们的期待感来改变他们的体验则更为容易。
（七）让说话更有艺术性
当我们通过交流来说服他人时，如果能多一点儿艺术性，我们就更容易取得成功——这包括沟通的艺术、推测的艺术、吸引的艺术。
1）沟通的艺术
试着为旧有的信息增添新意，问问你的目标有何期待，并告诉他们该如何实现这一期待，但要在询问的方式上花点儿心思。当你同说服目标谈论他们的期待时，他们很可能会觉得你说的东西大神有意思，今儿接受你的建议。
2）推测的艺术
未说出的信息不仅能为听话者和说话着双方带来默契，还能鼓励听话者积极参加谈话。通过对这些信息进行推测，我们的听众能得出超越信息本身的结论。当一件事由我们告诉听者时，对方自然会怀疑。当他们自己做出结论时，这件事就是完全可信的。说服最终是由人们自己完成的，我们的信息只是促使它发生而已。
3）吸引的艺术
任何说服都有一个重要的功能，就是获得手中的注意。
第一种是替代：使用替代手法时，信息发出者会有意发出一条明显不合理的信息，而信息界收者会很自然地以正确的信息替代错误的信息。
第二种是夸张：以过分强调的方式来突出重点。比如：iphone的广告称它能以“极速”浏览网页、下载信息和观看视频。我们相信它的确很快，但还达不到“极速”。
第三种是：低调陈述：使用低调陈述手法时，信息发出者会有意将某样东西描述得比实际更弱、更浅、更差，而信息接收者会以正确的信息替代这些误差。
结语：
对于人们而言说服有两大挑战：
第一大挑战就是说服别人做他们本来不想做的事。
第二大挑战就是说服别人不做他们本来想做的事。
如何成功的说服他人，吉姆·柯明斯给我们介绍了七中方法，而这些方法之所以有效，是因为它们针对的是我们的内在蜥蜴，即我们自动式无意识的思维系统。现在我们已经知道，自动思维系统影响者我们所有的选择，在我们的很选择中甚至是唯一的主宰，但知道现在我们才明白这一点。过去的说服理论关注的事我们所熟悉的“自己”即我们的反射式思维系统，唯一能被意识感知到的思维系统。明白这些后，为了成功的说服他人，我们需要了解内在蜥蜴、知道他的语言以及成功说服他人的七种方法，这样我们才能挑战成功：
说服别人做他们本来不想做的事。
说服别人不做他们本来想做的事。
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