品牌认识的发展过程

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品牌的定义

品牌的英文词义brand源自古挪威词汇brandr，最初的含义就是指在牲畜身上烙上标志，用以区分其所有者，起到识别和证明的作用,以此，最初的品牌就具有了识别的功能，通过对符号的区别，品牌承担着所有权最为直观的识别功能，也正因为如此，早期的品牌含义与商标的概念是极相似的，世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义：“商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”，由此可以看出，作为现代词汇brand的初意，与商标的概念基本相同。

以上定义一般都是着眼于品牌的识别功能，可以从国外学者对品牌的认识中得到佐证。美国学者菲利普·科特勒博士在《营销管理》中为品牌定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”美国市场营销协会将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，用以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”

国内学者的普遍认识与之也是异曲同工，比较有代表性的看法认为：“所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成或是这些要素的组合构成，用作一个销售者或是销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。” 

随着人类经济形式的发展，品牌的定义也在不断地丰富，先后出现了以品牌认同理论和品牌形象理论为代表的两类定义，它们都是对品牌符号定义的补充与完善。如广告大师大卫·奥格威对品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。或许我国学者王海涛的定义更为严格：广泛意义上的品牌包括了三个层次，首先是商标，这是从法律意义上说的；其次是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理意义上说的。

现在被品牌学界普遍认同的定义是基于品牌关系理论的定义。著名品牌专家大卫·艾格从品牌资产管理的角度提出了基于品牌关系的品牌定义：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。”这一定义从消费者和品牌之间的沟通来强调消费者在其中的决定性作用，没有消费者的认可就没有品牌可言，品牌资产的价值就体现在品牌关系当中，因此，这一定义逐渐被品牌理论界广泛认可。

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品牌本质认识的发展过程

当然，对于现代品牌的认识并非一蹴而就，它断断续续地经历了上百年的历史，简要归纳起来大致可以分为五个阶段：

第一阶段：品牌符号阶段。

早期的商业品牌只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，就是理论上所说的产品标识意识，此时的品牌是为实现差异化竞争而广泛使用的营销工具，之后随着营销实践的不断发展，品牌差异化营销方法被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别理论。自此，完成了对品牌本质的最初认识。而此时对品牌的认识为：品牌不过是一种识别标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。

第二阶段：品牌个性阶段。

符号毕竟只是品牌的外在识别，因为缺乏内在识别机理的支撑，即使有法律的保护也很难防止竞争者的模仿竞争。于是一种以塑造品牌内在形象，力图从深层次区别竞争品牌的理论应运而生，集中反映在广告大师大卫·奥格威的自传《一个广告人的自白》里，他认为，“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”，这一观点很快得到广告业界的首肯，在该理论的指导下产生了一大批优秀的广告作品，如万宝路、西部牛仔等。大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。与此相继，美国精信广告公司在20世纪80年代提出了品牌个性论，其主要理论观点是主张品牌的人格化，极力主张从性格走向个性，认为奥格威的理论太过宽泛，正因为如此，品牌个性论者着重强调：个性可以造成崇拜，而不仅仅是认同。

毫无疑问，品牌个性论是对品牌认识的极大发展，在这一阶段品牌的内涵发生了质变，超出了品牌的功能利益，突出了心理上的利益。

第三阶段：品牌关系阶段。

品牌是各种关系的总和，可以勾勒出品牌关系的基本框架，即：符号、企业、产品、消费者之间的关系。这一阶段品牌被视为一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，它强调品牌的最终实现是由消费者来决定的，是在产品与消费者的互动过程中形成的。还有学者认为，“品牌是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系等综合信息及独特印象，表达为具有权属关系之符号的形象机制，并由此形成的能为特定所有者持续带来超值收益的非实体资产”。

品牌关系理论的应用是相当广泛的，是现代品牌运作以及广告制作实践的主要理论依据。

由以上三个阶段可以看出随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，对品牌本质的认识也越来越脱离产品有形的物质特性，而转向消费者对品牌内涵的全方位的体验和感受。

第四阶段：品牌资产阶段。

与品牌发展同步，业界对品牌的认识也渐渐脱离了识别性主轴，逐步由品牌关系过渡到品牌资产管理的认识上来。

20世纪末，著名品牌专家大卫·艾格从管理的角度提出了品牌资产论。品牌资产论认为品牌是一项重要的资产，包含正反两个方面的价值，形成4个方面的价值：知名度、品质、忠诚度和关联性。凯文·莱恩·凯勒也提出了品牌资产的概念，“基于顾客的品牌资产就是指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”。 代表人物有美国品牌学家Alexander L.Biel，他曾撰文指出：“品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值，品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。”我国品牌学者祝合良（2007）对品牌资产的定义加以总结，认为：“品牌资产就是品牌所产生的市场效应。”

这类认识以品牌是一类特殊的无形资产为假定条件，突出品牌给企业带来的利润、给产品带来的溢价等。认为品牌是可以独立存在的资产，可以交易转让，具有获利能力。

第五阶段：品牌的经济学解释阶段

最近几年，对品牌的解释又有了长足的进步，尤其是品牌经济学的发展，孙曰瑶（2007）将品牌的作用归结为通过品牌信用降低消费者的选择成本、提高选择效率。并定义：“所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由”。

品牌定义和对品牌本质认识的发展过程是相辅相成的，品牌定义的发展来自于对品牌本质认识的深化。在品牌关系理论之后，还有学者分别从其他不同的角度对品牌加以定义，但因其依据不够严谨及影响范围较小未能受到足够的重视，这里就不再赘述了。

品牌可以从符号学、信息学、经济学等多角度来解释，根据以上总结，我们给出品牌的定义：品牌的本质是信息，是组织获取竞争优势地位的手段，是对超额利润再分配的工具。（注：超额利润的第一次分配是依据要素的投入进行的分配，再分配是指超额利润在要素间的重新分配过程。）