出品 | 何玺 排版 | 叶媛
2023年的元旦刚过，特斯拉就用一轮凶猛的降价，为新能源汽车市场来了一场“迎新”。
力度空前的大降价，为特斯拉赢得了短期订单量的上升。然而从长远看，特斯拉性价比偏低的现状并没有得到根本改变，而其品牌力、影响力，乃至于市场策略的有效性，将面临更大的质疑。
01
特斯拉再“降价”
1月6日，特斯拉突然在官网宣布了又一轮新的价格调整政策。尽管官方对此有各种解释，但在消费者群体眼中，“大幅降价”四个字就是新政策的核心内容。本次调整涉及了Model 3、Model Y及其各配置版本。主力车型Model 3和Model Y降价幅度为2万～4.8万元。其中，Model 3后驱版更是从26.59万元降至22.99万元，降幅3.6万元；Model Y长续航版由35.79万元降至30.99万元，降幅4.8万元。实际上，特斯拉自2022年下半年以来，已经进行了两次降价，可力度都无法与这一次“调整”来的大，立刻就在车主中引发负面情绪，特斯拉自身一直标榜的高端品牌形象，也再次遭受质疑。
面对纷纷舆情，特斯拉方面由对外事务副总裁陶琳向媒体作出了回应。她表示，特斯拉的价格是根据成本来制定的。以往由于供应链国产化程度尚不高，所以价格在“关税”等因素作用下会有些偏高。但今年以来其国产化率已经达到95%，因此价格也就有了下调空间。对于这个说法，许多消费者都并不“买账”。他们认为特斯拉的降价频度、幅度，与生产线国产化比率的提升进程，在时间上完全不同步。而且由于产品毛利率极高，其生产成本对定价的影响程度，也根本不应该由这么高。群情汹涌之下，不久前刚购买了Model Y、Model 3的车主，纷纷开始在网上、甚至线下采取了一些“维权”措施，引起舆论很大关注。
值得注意的是，陶琳在与媒体互动的过程中，专门针对市场关于“特斯拉是卖不动了才降价”的传闻作出了“辟谣”，并直斥这种说法是“无稽之谈”，表示特斯拉从来不存在“卖不动”的问题。然而陶琳的坚决态度，与消费者在今年以来的实际感受却大相径庭。随着真实库存、订单等数据变化情况的陆续披露，特斯拉“卖不动”的传闻非但没有在“辟谣”之下消散。据了解，尽管特斯拉2022年在全球交付了131.39万辆车，但却比马斯克年初制定的150万辆交付量低了近20万辆，远没有达到预期。乘联会的数据则显示，特斯拉中国在2022年12月交付了5.58万辆，较2022年11月下降了44%，特斯拉比以前难卖，已经是不争的事实。
与这些外部数据相比，手持订单储备量的变化更是直接反映了特斯拉在的市场销售走势。在去年6月份之前，特斯拉的订单量在火热的市场行情下，从来都是累积超过一个月、甚至一度超过3个月的，用户从付款到提车总是要有漫长的等待时间。然而下半年的情况却变化很大，上海工厂累积的订单储备量一路下跌，到9月份手中甚至只持有1.64万辆的单，显示其需求量严重下滑。造成这种情况的原因很简单：特斯拉在享受多年增长红利后，在新产品研发和推进上速度明显减慢，主力车型Model 3、Model Y上市已经分别达5年和2年，至今不但在技术上没有任何变化，就连改款都没有计划推出。而国内的造车新势力厂商们，却在不断地推出新车型、新改款，在内饰、智能化水平、驾乘体验上不断进步，吸引了越来越多消费者。在这种对比之下，固步自封的特斯拉也就只能通过降价来“冲量”了。
02
再议特斯“降价”，性价比还是不行
与特斯拉不到一年内连续3次降价的情况相比，国内从比亚迪和奇瑞等传统厂商，到小鹏等新势力品牌，却刚刚经历了一次声势颇大的涨价潮。例如，比亚迪就宣布将车辆价格上调2000-6000元，极氪部分车型上调1000元，几何品牌车型上调3000-6000元，一汽-大众和上汽大众的ID.系列车型上调6600元，广汽埃安则上调了3000-8000元。而一众新势力厂商，虽然没有跟风涨价，却也出台了“保价”政策。例如，小鹏汽车官方就表示，2023年小鹏各车型全国建议零售价，将于2022年底的综合补贴后价格一致。
国产厂商阵营这种坚持不降价的做法，实际上是有着相当底气的。在历经多年发展后，国产新能源汽车无论在技术水平，还是在内饰高级感、以及驾乘体验方面，都获得了长足进步。而特斯拉在连续数年保持“老面孔”的停滞状态下，在性价比方面与国产车型相比，已经出现了差距。例如，调整后的Model 3后驱版，尽管价位已经到了23万元水平，但其配置水平却乏善可陈，就连国内同价位段品牌基本都标配的eap，都要加配才有。而在内饰、座舱智能化等方面，特斯拉的车型更是差距明显，与国产品牌多年“内卷”之下，无不努力提升内饰高级感和智能化水平的情况相比较，特斯拉包括Model 3、Model Y在内车型的内饰水平，按官方的描述是“极简风格”，可是在大量消费者心目中却并非如此。即便这次采取了较大的降价幅度，但其暂时性的“冲量”成果，依然主要是依托品牌形象取得的，在性价比方面依然还是被多数用户评价为“不太行”。
值得忧虑的是，特斯拉几个月内频频祭出“降价术”的做法，在行业和消费者中已经引发了对品牌价值和定位的质疑，而这种质疑，早在前两轮价格调整中已经在逐渐发酵。就在不久前的10月份、12月份，特斯拉就进行了两次全面降价。
然而事实表明，特斯拉不论是10月份还是12月初的降价，都没有能够起到预想中的带动作用。就在特斯拉大降价后不久，国产阵营领头羊比亚迪非但没有跟风降价，反而率先宣布涨价。其中对旗下王朝、海洋车系，以及腾势品牌车型进行价格调整，涨价幅度为2000-6000元。紧随其后，广汽埃安、 东风 EV新能源等国产品牌也同样进行了涨价“逆操作”。此事被行业广泛视为特斯拉的市场影响力已经大不如前的迹象，说明在国内新能源厂商集体崛起的背景下，特斯拉过去用领先一步的黑科技、以及高端品牌定位，为自身营造的新能源“宇宙中心”地位已经动摇。而以这种市场中心地位为支撑的各种市场策略、乃至于“玩法”，也在中国面临失效了。
03
从特斯拉开始，2023新能源汽车市场卷起来
总的来说，由于在性价比环节上的竞争力日渐不足，特斯拉长期而言对国产厂商的优势已经呈现出下降趋势，因此从战略上来说，国产新能源产业并不惧怕特斯拉施加的压力。但值得注意的是，当前国内新能源市场正在面临一些前所未有的变化，例如在2023年，整个新能源产业享受长达13 年的购置补贴政策要退出市场。这必然会让行业承受前所未有的压力，并且在整体成本上，令新能源车型面临来自传统燃油车型再度强化的竞争。再加上目前多家机构都预测，2023年汽车市场整体增速将会比2022年大幅放缓，厂商之间的竞争将很大程度上向更加惨烈的存量竞争靠拢，同时各大厂商还在争相制定规划，要在2023年投入更多车型来争夺份额，这就天然地为全行业进入“降价潮”营造了足够氛围。
在这个行业背景下，特斯拉的大降价虽然难以在新能源产业内部，形成对国产厂商的优势，但其最先发起的价格调整，无疑会帮助其在与传统燃油车型争夺用户时，处于相对更有利的地位。而包括比亚迪、长城，以及蔚小理在内的国产厂商阵营，要在这场与传统车型的争夺战中重新站在同一起跑线上，恐怕也不得不进行同步降价。对于比亚迪这种年销量已经登上180万辆以上高位的领先厂商如此，对年订单量尚处于10余万辆、甚至几万辆水平的新势力厂商们来说，就更是如此。
所以从根本上来说，无论有没有特斯拉的这一轮大降价，整个新能源产业在2023年大概率都会掀起新的降价潮。而这个降价举措，不是由A企业来发起，就是由B企业来牵头，特斯拉不过是开了“第一枪”而已。特斯拉之后，无论是新能源车企还是传统车企，2023年都将卷入这一轮的降价潮，将新能源汽车市场在2023年进入竞争白热化阶段。从具体车型和品牌来看，20万~30万元这个主流价格带，在特斯拉带头降价后，必然会在拼杀中演变成“红海”。而比亚迪汉、比亚迪海豹、小鹏P7等原本与特斯拉Model Y车型处于想同档次，但定价却略低的车型，在特斯拉这一波大降价后，将要面临最直接的冲击，它们将是国产车型降价的第一批“候选者”。而在这些主流车型的带动下，其他价格段的车型恐怕也将被迫卷入。
值得一提的是，在新能源厂商即将到来的集体降价潮下，最受冲击的传统燃油车型也必将面临降价压力。例如在11月份，当新能源车降价的可能性刚刚出现时，BBA中的奔驰，就于11月15日晚官宣对旗下的EQ系列车型进行调价，其中，EQS最高降价甚至达到约23万元之巨！而一众本来就在新能源大势下压力巨大的日系厂商，将旗下车型进行主动降价的可能性更大。
一句话，2023年的新能源汽车市场将更卷。
