莆田食材节是华与华营销日历的开山之作，它缘起于莆田餐厅创始人方叔叔的提问“全球品牌怎么管？”，提出「食材节」营销日历活动的过程让我对「营销日历」活动的存在目的有了更加深刻的理解，从企业内部的视角，「营销日历」活动是使全球/全国各个区域保持统一节奏、统一营销传播口径的最佳方式，一方面在对外传播层面口径统一更易聚焦出话题，另一方面，全球/全国受众在接收时更易对品牌形成统一的认知和印象。这样一切的传播行为和动作，都成了投资，同时，投资“能够为企业带来效益的消费者认知”，也就是为品牌积累「品牌资产」。

文中写道：“全球品牌怎么管？这个问题其实问的是如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播推广动作，同时又能形成全球顾客对品牌的统一认知。莆田的足迹遍布在新加坡、印度尼西亚、马来西亚、中国香港等地。在和华与华合作之前，各区域各自为政，各有各的传播动作，没有形成全球品牌一呼天下应的品牌声势。传播动作太多，浪费了大量的人力物力，在兵法原则上可是大忌。”

这里首先让我看到，莆田餐厅创始人方叔叔提出“全球品牌怎么管？”这个问题的背景是：“莆田餐厅各区域各自为政，各有各的传播动作，没有形成品牌一呼天下应的品牌声势”。这其实不仅是像莆田餐厅这类全球品牌的现状，也是许许多多在国内市场有众多直营店和加盟店的本土品牌的现状。每个地区有每个地区的传播内容和动作，各干各的，行动都是零散的、不持续的、想到什么做什么，缺少整体规划和长远布局。这也就是原文中：“动作多、落子少、资源分散、没有积累……”的表述。

各区域各自为政的情况对于集团总部品牌管理而言，是分散的、没有积累的、甚至是浪费的行动。这在对外露出（结果层面），无法在“大众的集体印象”中留下一个统一的印象，不利于“在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。”

因为出现“各区域各自为政”的现状，才有了“全球品牌怎么管理？”的问题。表面上看这个问题是在问管理的问题，实则，这个问题的背后实际上是在问“品牌如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播推广动作”，从而实现“全球顾客对品牌的统一认知”这一做品牌的最终目的和成果。

这里再次让我对华杉老师在本书第151页讲道“问题就是答案，只要你找对问题，答案就在问题背面”这个道理，有很深的体会。很多时候，我们都无法找到真正的问题所在，而是被表面的、自以为是问题的问题蒙蔽了视野。

文中讲到：“我们做营销传播，实际上是在管理‘品牌传播的声音场’。让所有人在同一时间只说一个事、只传一句话，保持统一的节奏，才能形成沟通的枢纽，这样也就形成了管理大众的集体印象，在消费者心中建立统一、持久的品牌认知。相反，如果大家对品牌的印象很分散，那就无法形成话题和传播。”

这里让我看到“如何在全球市场建立起步调一致品牌传播推广动作”这个问题的解决方式，也就是，自上而下，让所有人在同一时间只说一个事、只传一句话，保持统一的节奏。我脑海中浮现出了《满江红》中「全军复诵」的场面，这里让我有一点点体会到，对营销传播的管理与军队的管理有异曲同工之妙。

从最后一个环节，在消费者心中对品牌建立统一的品牌认知，这一最终目的，反推企业如何做才能实现这一最终目的？首先要明确，消费者对品牌的认知到底是什么？这又回到了「品牌三角形」的理念，消费者在销售终端通过产品、话语和符号，三大方面建立起对品牌的认知，其中可能包括常见的：口号、卖点、故事、理念、体验、服务、活动等等。其次要思考，企业如何实现这一最终目的？从企业内部层面，从最顶端就要达成口径的一致，这样才能使自上而下传递的过程中不出现偏差。接着要思考，这一口径通过什么样的形式从企业内部传递给企业外部，让消费者接收，并在持续传递的过程中逐渐地建立认知。

这里让我明白了一个道理，「营销传播」的路径是由内而外的，如果企业外部呈现散乱、不统一的情况，那么就说明企业内部并没有达成统一的口径。要先做内部的梳理与整合，然后才是外部的传播和推广，这是非常重要的次序问题。

文中写道：“回答（如何在全球市场建立起步调一致的品牌传播推广动作）这个问题，我们要先找到莆田的事业理论。前期在做品牌资产扫描时发现‘食材’是流淌在莆田的血脉基因，也是莆田独有的资源禀赋。只选用来自原产地的好食材，只用食材最精华的部分，20多年持续不断地创造对食材讲究的文明，这也是莆田餐厅一路走来深受顾客喜爱与好评的原因。‘三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜’。这就是莆田的事业理论，是产品科学，更是企业一生的事业！‘掌握好食材，原味福建菜’是企业家一生的志向。”

这段话让我看到，从企业内部如何提炼出一个统一的传播口径。

首先是对「品牌资产」进行扫描，通过「企业寻宝」找出品牌独有的资源禀赋，这是企业的金子，也是“一个企业能走到今天，做对的事情”；接着在扫描中发现了「好食材」，它是企业深受顾客喜欢和好评的原因，也是企业家创办企业以来一直坚守的信念，是企业家一生的志向，是企业一生的事业。「好食材」也就是莆田餐厅“最底层的经营哲学”，也就是莆田餐厅能给顾客创造的价值，也就是莆田餐厅「事业理论」的原点。

「好食材」靠什么体现出来呢？

产品，产品的好吃鲜美7分靠的是食材，3分靠厨艺，这也就是莆田餐厅的「产品科学」。这也就引申出了莆田餐厅的「事业理论」“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材，原味福建菜”。

文中写道：“找到了这个事业理论后，我们为莆田提出了管用100年的‘好食材战略’。莆田好食材战略是企业营销管理战略，更是战略定位的真正实践者。通过食材节统领起企业内部行动和外部传播，从战略定位、企业经营、产品研发、品牌传播四个维度领导齐整个企业的运转，倒逼企业的经营管理系统。”

这里让我看到了莆田餐厅企业战略整个推演思考过程，也看到战略定位是如何统领企业内部行动和外部传播整体的运转。