解读之前先做一些说明。我个人觉得这本书性价比不高，因为这又是一个官方背书的书籍，除了中规中矩，还会偏于保守，内容更多的是已经验证成熟的、绝无差错、绝无翻案的理论与事例，这些内容，在网络上也可以找得到，这就会导致什么呢？人人都懂得1+1=2的道理，你印刷出来还是写1+1=2的知识，只是略微归纳整理了一番，并没有从更高层次总结经验，提炼出规律来。

尤其是这本书还是在2012年11月第一次出版，距离2011年的郭美美事件已经有一年多啦，其实从客观角度来讲，郭美美事件带给中国慈善的第二次飞跃的契机（第一次契机是汶川地震）。

个人角度，书里内容每个案例都一个经验都是在强调公开透明，令人十分诧异，难道公开透明不是基本工作嘛？到了这些成功案例上居然成了加分动作。

吐糟一大堆，难道这本书就真的一点也没有可取之处？还是有两点可取之处：

本书搭建了一个基本的学习框架，尤其是慈善组织筹募的五个面向，基本上提供了了慈善组织募捐的整个过程的内容。

书中有一些比较实在的案例，虽然不够典型，分类也未必严谨，但是从这些案例中，可以自己得出一些启发来。

正文有122页，这里按照目录做了一个简单的思维导图，重点的章节内容做了标记。

第一部分：筹募基本知识

一、慈善组织筹募的两个层面

首先是“战略”层面的慈善组织市场营销；

其次是“战术”层面的具体筹募方式。

二、筹募是一种市场营销

广义的市场营销概念，是指社会中的个人与团体获得他们所需之物的过程，市场营销的参与者在这一过程中相互创造、交换产品与价值。

而慈善组织市场营销则是以非营利为特点，以本组织的各项目标为基础，来满足需求的一个过程。

这两者的最大区别在于，慈善组织的市场营销往往关系到社会敏感议题，比如对弱势群体的保护等等；这一特征又决定了这种营销行为具备隐形的、非直接的社会收益，有利于营销主体与客体之外的第三方，因而更多的受到社会公众的关切。

而从慈善组织本身的角度来看，由于受到组织内部有限预算的约束，慈善组织的市场营销往往有更高的预期效果，希望通过“花小钱”而达到“办大事”的效果。

三、慈善组织为寻求支持而进行筹款的关键点

首先，确定关键的目标人物、团体或渠道。

其次，就要想法设法向其清楚地表达己方来意，向对方告知“为什么我值得你的支持”

之后，便是要锁定筹募对象自身的需求及可能获得收益；

同时，在整个筹募过程中，还可以通过书面、视觉、听觉等辅助表达手段表达己方观点。

四、筹募客体的变化

21世纪的新捐赠者自有其显著特点，突出地表现在以下几个方面：

首先他们不像上一代那样对慈善事业有足够的关注，即使曾经参与其中，也无法做到持续的专注；

其次，他们获取信息的能力显著增强，对慈善组织的背景以及运作情况有了更广泛的了解；

第三，一部分年轻的捐赠者已然变得玩世不恭，对任何组织和事业都缺乏忠诚，比喜欢质疑，对慈善组织的筹募活动更加苛求，总是会提出让志愿者们感到棘手的问题，严重影响了筹募活动的有效展开。

最后，新捐赠者也是在科技热潮中成长起来的一代人，他们更习惯于新媒体而非传统媒体和交流手段，更容易受到新媒体与网络的影响，这也给慈善筹募提出了新的课题与挑战。

五、筹募策略与方式的选择

1.筹募的层次

第一层是基础捐赠者的“获取”，第二层是有效捐赠者的再“保留”，第三层是可靠捐赠者的进一步的“发展”以及第四层忠实捐赠者的高级捐赠计划。（见图）

2.捐赠方式

其一，争取“大额捐赠者”与“大额捐款”，比如开办精英捐赠者俱乐部，设立捐赠者顾问团，专门定制的项目考察、贵宾邮箱以及热线等；

其二，资本募集：针对慈善组织的固定资本积累而得名，其内容可以包括场地的租赁与设备的采购、永久性办公设施的配置、网站与电子数据的运营与维护等等。资本筹募往往只涉及某项具体、单一的项目，其目标和影响范围有限，通常不涉及该组织的实际业务；

其三，遗产筹募：带有西方色彩，由于筹募时机的特殊性，除了慈善本身组织以外，遗产筹募往往还需要专业顾问、律师甚至捐赠者亲友的帮助，其中既包括有个人与组织因素又涉及一般的社会习俗和经济背景。

从个人因素角度看，整个筹募过程要考虑到捐赠者的年龄、性别、情感、宗教信仰、收入甚至阶级等多方面因素；

从组织角度看，则需要考虑到该筹募对本组织工作效率、名誉、社会责任等多方面影响；

而在具体过程中，则可以从该次筹募带来的税收效益、社会认同效益、利他主义效益以及精神动力角度入手，最终促成遗产筹募的实现。

3.当代国外慈善组织筹募的发展趋势

其一增加信托筹募：商业市场调研；委托人搜寻；委托人确认；项目倡议与实施；权益的实现与目标达成。将委托人的经济利益和善心事业的目标相结合的一种手段，注意问题：多创新；多与委托人交流；项目必须切实可行；计划必须详细；要有退出机制等。

其二是关系筹募，希望慈善组织与它的支持者之间建立起一种特殊关系，要切实考虑到捐赠者的需求，满足他们自利、利他甚至是自我实现的目标。

六、国内慈善组织概述

我们传统慈善活动中，有家族、宗教、政府以及社会慈善组织四种类型。

现状企业捐赠是主要力量，民营企业对慈善贡献最大。

存在问题：公信力不足，监管不到位，强制色彩过浓，募捐法规不健全。

七、慈善组织筹募相关理论与制度

相关理论：社会学、伦理学、经济。

税收优惠制度：企业和社会团体的操作方式都不太一样。

小结：我把前面两个内容按照按照知识点进行提炼和整理。不过中国的现状、相关理论和优惠制度都有一笔带过，因为中国的现状从十八大之后，已经发生了很多变化啦，而这本书是总结2012年之前的现状。相关理论也没有列出来，都是把沾点边的理论放了进来，看社工理论知识即可，优惠制度也有了一些变化，以现在的慈善法为准即可。

第二部分：慈善组织的五个面向

一、筹款对象

1.公众

公众的个体捐赠一般是在感情基础之上，具有指向明确的特点，换言之，个体捐赠者的主体意识往往选择自己较关注的或者自己相关联的对象进行捐赠。

如曾经是孤儿的更倾向于捐赠给孤儿院；自己有小孩的夫妇更倾向于资助贫困地区的学龄儿童等。个体也往往会受到社会环境因素的影响。

因此，慈善组织针对不同的个体捐赠者设计更为个性化，人性化的捐赠途径，捐赠方式以及慈善项目，以更好地筹募所需要资源。

2.企业

企业掌握着更多的经济资源，因此往往是慈善组织募集资源最主要的对象。

现在的研究文献将企业慈善捐赠的动机主要分为四种：战略性的、利他主义的、管理层利益驱动和制度力量下的“从众行为”。企业开展捐赠的行为还会考虑保值类捐赠。

3.政府

慈善组织从政府那里获取资源的方式主要有两种：

奖励补助，包括现金补助、租税减免、捐赠扣除、低息贷款等等；

合同外包，即有政府提供经费支持，购买慈善组织提供的社会公共服务。

4.社会组织（基金会）

基金会主要通过在社会中筹募资源，然后用于社会中的慈善公益项目。因此，它也是慈善组织筹募资源的主要对象之一。

二、筹募方法

对于慈善组织来讲，筹措资金是一项较为复杂、专业的活动，需要具备精干的团队，制定良好的计划，选择合适的策略。这都是筹款前必须做好的准备工作。

精干的筹款团队既包括组织的的专业工作人员，也应该吸纳热情的、有能力的志愿者；

要制定良好的计划就应该回顾总结以前的筹款经验，明晰组织的愿景使命，评估组织所面对的外部环境和内部管理，明确组织的优势和劣势，分析筹款资金的来源等等；

最后根据筹款计划，选择合适的策略确保顺利执行。

1.组织、举办筹款活动：文艺演出活动、体育竞赛活动、社交活动等等。

如慈善音乐会、舞会、文艺晚会、时装表演、电影首映式、慈善步行、慢跑、骑自行车、游泳、乒乓球、羽毛球、篮球、足球、趣味运动会、慈善晚宴、户外野餐、捐赠品拍卖会、义卖会、展览会、沙龙、节假日或者周年庆典纪念活动等。

注意：尽可能地筹集资金，同时也要让参与者能在活动中享受快乐，只有这样才能会让活动变得有意义和可持续。寻找赞助商让其承担活动成本，降低筹款活动亏本的风险。邀请相关的名人，增加吸引力和公信力。另外举办活动要争取相关部门的同意和支持。

2.公共募捐：挨家挨户募捐；街头募捐；公共场所募捐；放置商店柜台旁的募捐箱；放置在支持家里的募捐箱。

3.私人募捐：拜访面谈；电话劝募；直接邮件。

4.会员制：主要是针对一些有兴趣和意愿从事某种慈善活动的人，使其出席或帮助慈善组织开展某些活动，以及为慈善组织贡献自己的志愿时间、专业技能等。

会员制的四个方面的好处：

一是承诺。及可以让会员承若长期支持慈善组织的活动，乃至承诺捐赠；

二是参与。会员制能为慈善组织提供一种很好的民主参与管理机制；

三是资金。会员所缴纳的年度会费，为慈善组织提供了稳定的收入来源；

四是社会影响。会员名单还是慈善组织获取进一步捐赠的理想基础，他可以增加慈善组织的社会影响力，通过会员的社会关系网络带来更多潜在的支持者加入组织。

5.计划性捐赠：捐款人承诺在一定时间范围内进行捐赠，最常见的就是遗产捐赠。

6.通过网络信息传媒方式等捐款。

三、支付方式

主要是提供了各种各样的捐赠方式和途径以及帮助信息，最大化的让捐赠者便利的捐赠。

四、项目设计

项目的设计与项目的书写是相辅相成的，两者有效的结合才能呈现出一个完美的项目来。这里也列举了好的项目标准，但是感觉是万能的，跟普通的项目设计基本上没有什么区别，在此略过。

五、后续服务

如何让捐赠者再次实施捐助？

如何让捐赠者以某种方式定期地、经常性地提供捐助？

如何更捐赠者不断增加其捐赠数额？

如何让捐赠者同时以不同的方式实施捐助？

如何鼓励捐赠者考虑捐赠其遗产？

解决后续服务问题的关键在于慈善组织要同捐赠者之间保持高接触和沟通，建立彼此长期的信任合作关系。

致谢。包括感谢信、致电、登门拜访、赠送礼物、公开致谢、表彰。

让捐助者参与组织活动。包括邀请支持者参与项目、问卷调查、开展项目知识竞赛或者比赛、聚会、吸收成员（各种头衔）、讲座或研讨会。

这一部分内容还是十分重要，可以对照自己的项目书，进行系统性的分析，以便提高自己项目的筹募魅力值。

第三部分内容：实战案例

这里包括第四五六七八章节的内容。共计十二个案例，可以看思维导图知道例子是什么。

这里重点分享一个案例的：“一个鸡蛋的暴走”。大部分内容都可以在网络百度上到，这里有一部分是成长日记，比较有值得摘抄记录与分享的必要。

一、孕育期：2010年下半年—2011年初

2010年下半年，联劝项目主管王可东偶然在网上看到一个名叫“一个鸡蛋可以改变的距离”活动，倡议企业内部捐赠者每个人拿出100元，让贫困地区的孩子每天上学吃到一个鸡蛋。

鸡蛋大家看得见，比肉和奶容易保存，投入少，适合全国推广和大面积复制。这是王可东的分析。

联劝利用网络优势，在西南贫困地区找了当地好评的9家机构，组成了“一个鸡蛋”的同盟军，根据各地机构调研，算出1个鸡蛋0.8元，小学生一个年有220天，176元可以保证1个小孩在校期间每天吃到一个鸡蛋。

在贵州一个学校开始试行。

二、成长期：2011年。

联劝的三名员工参加一个户外论坛的50公里健行活动。运营总监觉得只是健行有点单调，把公益结合起来，尝试一次小型劝募呢？写了三封邮件开始转发。

三、成熟期：2012年

50公里的比赛，收取报名费，50支队伍的名额迅速爆满。

后来由一个鸡蛋拓展到其他项目。

这个属于FAF模式（点对点的事件筹款模式），我查了查，现在联劝基金会官网上已经没有这个项目了。但是还有其他暴走项目（依然收费）。

“流浪汉世界杯”这个案例也有特色，具体详情也可以在网上百度到。这里谈谈对我的启发吧：

我们可以借鉴这个方式，组织弱势群体的“中国达人秀”、“我是歌手”、“最强大脑”、“一站到底”等竞技类比赛，发现弱势群体的不同闪光点，通过网络各种直播平台、视频网站，让这些人的才华展现出来，让企业或者爱心人士发现他们，愿意资助和培养他们，这样这些弱势群体的命运会有所改变。

其他的十个案例：

不够典型性。例如“童缘”项目资助民间公益慈善组织，现在政府放开社会购买项目，好多公益组织都有机会投标政府的采购项目；

时效性已过。例如免费午餐，确实是一个很经典的项目，但是他借助了新浪微博的风潮第一步浪潮，实现了华丽升级。但是现在手机网络都是四通八达，而且邓飞的隐形资源也是不可小觑；

不符合国情。汤姆鞋联盟计划，这个项目确实也非常经典，后来361也推出了一个买一善一的活动。但是中国的工厂非常多，鞋子也多，衣服也多，每年回收的不计其数，这些利用起来，都可以节约一笔费用，打造低碳生活。没有必要多买一份衣服或者鞋子；

不具有复制性。芒果电视台基金会推出的节目“帮助微力量”，效果很好，深受广电局的赞赏，但是一般公益组织能否找到电视台合作栏目呢？

当然，这些案例有些具体技巧也是很实用，也能启发我们思路拓展，在这里，我就不一一列出来啦，要不然显得过于零散，不成系统。

最后，本书附录有四个附件：

1.关于公益性捐赠税前扣除有关问题的通知。

2.中华人民共和国企业所得税法。

3.关于公益性捐赠税前扣除有关问题的补充通知。

4.财政部关于印发《公益事业捐赠票据使用管理暂行办法》的通知。

作者：吕志业

鸣谢：南宁市乐益行社会工作服务中心提供书籍借阅。