访者语：

许文俊，人如其名。

除了帅以外，他还拥有众多身份，其中韩寒的餐厅合伙人就是一个亮眼的身份；除了身份亮眼以外，他参与运营的领域从书店到咖啡厅到餐厅到民宿，涉猎广泛；除了涉猎广泛以外，最令人好奇的是他参与运营的项目无一不是网红爆款，比如榕树下餐厅，比如辣府，比如漫咖啡。

什么才是网红餐厅的重要因素？他说：色香味形意。

什么才是当下餐饮品牌运营思路？他说：互联网思维。

什么才是很高兴遇见你和榕树下餐厅的成功之道？他说：跨界，打造这类人群的IP餐厅，菜单很关键。

……

他生意的思路入口是不同消费人群无处安放的文艺情怀，出口是一家餐厅，一个书店，或一处民宿。

这一杯头脑咖啡，质馆咖啡专家说，是哥斯达黎加拉梅萨，水洗卡杜拉精品咖啡，COE级竞标豆。身为COE，低调的知名度却又风味丰富。

嘉宾介绍

访谈全文

天妈Rachel：大家好，今天我们是在赞咖啡，采访的这位是大赞共和创始人，Vincent许文俊先生。许先生在餐饮领域里是一位具有丰富色彩的人物，他所创立的公司是大赞共和，是餐饮品牌孵化和管理的一家公司，大家所熟知的韩寒的很高兴遇见你餐厅，以及相约·榕树下餐厅、辣府、漫咖啡都是大赞共和参与和孵化的餐饮品牌。

Vincent：Hi！大家好，我是许文俊Vincent。

天妈Rachel：接下来我们首先聊一聊韩寒的很高兴遇见你这家餐厅。Vincent 是韩寒的很高兴遇见你餐厅的合伙人，所以我们特别想知道是怎样的契机创造了这样一个餐饮的品牌，这是一个怎样的故事？

Vincent：很高兴遇见你和韩寒肯定是有不可分割的关系。它是一家创新的餐厅，餐厅的产品经理，也就是我们的主厨是一位米其林三星主厨，整个菜单的部分是以西餐为主，创新西餐与一些中菜西做的方式来呈现的，也是年轻人，当然韩寒的粉丝会更热衷的餐饮品牌。

天妈Rachel：那么这家餐饮品牌与你所管理的其他餐饮品牌的不同点是什么？比如它受众的不同点，菜式的不同点，它的菜名不同点在哪里？

Vincent：我们在国内创新了一个手绘菜单的方式，用相对文艺的气息来针对我们现在精准的消费人群来做的一个餐饮品类。菜式上以西餐的部分为主的，也有一些亚洲小食，和一些当下比较流行的热点，比如来自星星的炸鸡，纸牌屋肋排等，这些都成为了当时餐厅的爆品。

天妈Rachel：从产品这个角度来看，很高兴遇见你是西餐为主的创新菜式，那么在推广的渠道方面，很高兴遇见你做了一些什么样的推广，使得大家知道有这么一家餐厅并且能够趋之若鹜呢？

Vincent：它的风靡应该是全拜韩寒先生，因为他毕竟在我们这一代人80后当中起到非常重要的一个位置。

天妈Rachel：那么大家是怎么知道这个餐厅是韩寒的呢？你们是有意放消息出去的还是用了其他的公关手段？

Vincent：首先因为这个是事实存在的，来餐厅用餐的客人、朋友会口口相传，其次当然也是因为现在新媒体部分的资讯，它能够快速地传播。

天妈Rachel：很高兴遇见你的这个餐饮品牌，你能用一两句话总结这个品牌的成功，它的奥秘是什么吗?

Vincent：这个跟我们公司的一个主旨是很有关系的，就是我们不断地在创新。创新餐饮它不是一蹴即成的，它需要不断地去推进，去更新。

天妈Rachel：刚才聊的是韩寒的很高兴遇见你的这家餐厅，那我们也知道Vincent是相约·榕树下这家餐厅的联合创始人，榕树下原本是一个文学社区，那我们很好奇的是这个文学社区最后怎么变成了一家餐厅？这家餐厅的故事又是怎样的？

Vincent：因为榕树下大家都耳熟能详，它是60，70，80年代的一个文学情怀的根据地，大家都知道像韩寒、郭敬明、安妮宝贝、宁财神，这些都是从榕树下开始走出来的。机缘巧合我认识了榕树下的创始人朱威廉先生，那么榕树下发展到现在为止已经快20周年了，我们刚刚也在想20周年的活动的事。

当时他跟我提到榕树下作为一个亚洲文学文库网站，一个自带流量的大IP，怎么样来跨界做美食？后来我们就此进行了一些深度的探讨，也是针对榕树下IP辐射的一些人群，他们现在也已经是主要的消费人群了，他们也有这种餐饮的刚性需求。所以我们在探讨它适合一个什么样子的形象？

我们当时找到了东方文华的一个瑞典设计师，当然是长期在中国的一个设计师。我们让他领先做了室内设计的部分，我们用榕树下的中文和网站的英文去拼成一个视觉性的效果。然后，我们又找到了凯悦集团的亚太区的中餐顾问傅岳良先生，他的代表作品有杭州的湖滨28餐厅，这个餐厅连续三年都是亚洲TOP50排名，也是中国内地唯一的排名下不去的中餐厅，那么我就请到了傅岳良先生来帮我们进行menu的设计，他也请了凯悦集团的北方菜代表一起来研发，以创意中国菜的方式演绎了榕树下餐厅的menu。

天妈Rachel：这个menu的不同之处在哪里呢？因为刚刚你提到榕树下的整个IP是散发着浓浓的文艺气息的，我们特别想知道的是在这个浓浓的文艺气息的tone & manner下，你的menu是怎样的？

Vincent：当时是我和威廉一起对榕树下当年的一些作家，现在称之为KOL，跟他们做了深度的沟通，像跟朋友一样交流他们喜欢吃什么菜会做什么菜，然后我们再请傅总厨跟他们一起去碰撞，看这个菜能不能做一个升级，口味上的升级，以及，在产品的摆盘上的一个升级。另外，我们把产品也用一个个有文艺气息的名字做了一个传递，讲了一个个故事，比如我们有一道菜叫“倘若遇见季节的味道”，直译的意思是“一个野菜的石榴包”，我们在出品方面也用了一些分子料理的方式去呈现，使得它会更加有一些文艺气息在里面。

天妈Rachel：这是非常有文艺范儿的一个故事。Vincent你有没有发现刚才你讲的两个故事都有一个共性：就是首先有一群人，一个社区，形成了一个IP，我们的食物是跟这样一群人和社区去跨界，然后变成一个餐饮品牌的。这与传统意义先有餐饮品牌再找受众人群的方式截然相反。所以我们可不可以理解为在当下的这样一个IP网红时代里面，这样的餐饮品牌的做法是打造网红餐饮品牌的一个趋势了？

Vincent：现在已经过了酒香不怕巷子深的年代，现在更需要通过一些新的传播方式迅速地让它成为餐饮品牌中的网红，就像在上海，之前在夏天流行的网红冰淇淋，就是一个典型的一个网红单品的品类，所以如果说能够把这些IP做些跨界的整合，然后再在餐饮当中进行孵化的话，它的成长速度肯定要比一个重新去制造故事的要好，因为它本身就有故事，还有粉丝、流量，可以直接做转化，如果是从头到尾重新做一个的话肯定难度会比较大。

品牌和IP有一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP不会，如今，粉丝群体是一股不容忽视的力量，粉丝力量运用的好可以提升IP价值，榕树下是华语文学门户网站，很高兴遇见你是韩寒个人IP，两个都是自带流量的跨界者，只是产品上有区别。

天妈Rachel：那么，进一步来说，从你的经验来看，要怎样才能够做成一个网红的餐饮品牌呢？它有一些什么样的关键要素？

Vincent:这个还是从精准定位来说，去锁定精准定位的人群，然后去为他们量身定制一个适应他们品味的一个产品，当然单品是最容易爆发的。

我对品牌的理解是创造一类精准消费人群从精神层面对它的认同感和归属感。餐饮品牌亦是如此，也讲究（品牌）理念、（品牌）内涵、（品牌的）情感共鸣等。只是产品形式上和零售、娱乐有所不同。我们专注于餐饮品牌管理与价值模式创新，近年来服务过各种类型的餐饮品牌，从当前餐饮市场发展状态看来，行业创新是大势所趋，在这个大背景下，也有很多有趣的市场表现，见微知著，这些趋势都值得我们去关注和思考。餐饮品牌建设是一场马拉松，一个经典的品牌打造甚至需要长达一个世纪，需要经历不断更新升级的过程，没有一劳永逸，只能紧扣消费需求，让品牌不断地升级优化，维护和提升消费黏性，塑造特色化的品牌体验。

天妈Rachel：所以塑造网红餐饮品牌，第一是锁定我们的目标，精准人群还是最重要的，第二就是针对这群人去找一个最适合他们的产品。那你认为目前在市场上运作的比较成功的网红餐饮单品有哪些？

Vincent：其实我前面提到的网红冰淇淋应该是最典型的一个案例，然后我可以说我们榕树下也算是，当然很高兴遇见你也是。

天妈Rachel：那么从这几个网红的单品，我们再进一步来看网红单品的特质，你觉得现在消费者有哪些变化，随之网红单品塑造的关键要素在哪里？

Vincent：首先，一定是产品本身好吃，也就是传统意义上讲的色香味俱全。现在追求个性的80、90逐渐成为消费的主流，在产品上需要再加上型意两点：型就是用高颜值，通过感官呈现引发用户有拍照分享的欲望；意就是挖掘产品的文化、产品的故事。好吃＋好看＋走心，通过这三个维度，将产品思维运用到极致。

其次就是消费者对餐饮的需求从果腹和商务邀请的刚需到不同族群因生活方式细分的社交场所的转变，需要根据定位来进行场景化设计，光线、音乐、气味等细节都成为加分项。

最后是互联网影响，人与人之间的沟通方式改变了，获取咨询的方式改变了，交易和支付方式也改变了，最直接影响餐厅营业额的传播方式由传统媒体的单向传播变为数字互动式传播。不仅仅是传播的方式变了，传播的内容也产生了变化，消费者成为内容传播者和内容制造者，并诞生出意见领袖，逐渐影响其他消费者，从过去单独经营产品，到现在经营用户，让用户帮你传播品牌价值。

天妈Rachel：所以第一点色香味形意这五点构成了网红餐饮品牌的主要要素，也就是产品的要素，其次再加上音乐气味等构成场景营销的要素，再次还要用互联网思维去传播、去更吸引消费者不断地来，然后来了之后去分享，分享之后有更多的人再来，这三者是当下餐饮品牌成功关键的要素。那么，你认为未来的餐饮趋势或者未来餐饮品牌的一个发展趋势是什么样的？

Vincent：其实现在大家都流行用互联网化去思考品牌的发展，包括对于餐饮品牌也是有一些很多方面的不同，和过去的不同，比如我们现在要了解哪一家餐厅好吃的资讯不同了，我们的餐饮也不局限在门店了，它交易的方式，支付的方式也有了些变化，餐饮O2O这些也都在做了。未来的话，大家还是一定要用互联网思维去考虑餐饮这件事情，通过互联网变成我们很有效的一个工具，然后把你想做的任何餐饮的品类都能够更有效地锁定人群，用大数据去做推论，然后用现在的一些新的营销方式去做营销。

天妈Rachel：Vincent，未来5年，如果你再开一家餐厅，你心目中那个理想的餐厅是什么样的？

Vincent：我觉得五年这个规划太长了，计划不如变化快，而且消费人群也在不断地变化，所以我们的任何一个餐饮品牌都要根据消费人群的定位的一些转变，他们的成长，去做升级更新迭代，所以说我理想当中想做的一家餐厅，可能之前更多的是想把它做红做棒，但是现在回到了最初。因为我爱吃中餐，所以回到榕树下，其实这个是我自己个人更喜欢的一个品牌，而且它也更具有技术门槛，它在产品，环境，服务方面周边的很多要求都会相对比较高，比较难被超越。

天妈Rachel：另外，我们特别好奇，为什么你这样一个颜值高的帅哥喜欢做餐饮，是什么样的机缘使你在这个行业里面？

Vincent：我觉得能够从事一件自己喜欢的事情作为事业来说是一件很愉悦的事情，从最早开始投资副业，到现在转成主业，也就这样自然而然发生了，想当年刚开始的时候我也什么都干过，那时候什么也不懂，所以说在餐饮这个部分也是一路摸爬混打过来，从收银，迎宾，点菜，甚至于刷碗，我全干过。当时没有教科书，什么东西都是自己自学而来的。

天妈Rachel：那你觉得在这么多年你从底层做到现在这么成功，这当中关键的原因是什么？

Vincent：应该是你要不断地去思考，然后做这件事情从经营层面才能往上到决策层面，你只有在不断思考当中慢慢去理解一件事情为什么要这样做，而不是那样做，当然矛盾的是我们要打破惯性思维，有时我们也要打破自己的想法。所以就是在不断地自我推翻，自我建立过程当中成长起来的。

天妈Rachel：这个当中有没有你特别记忆犹新的一个案例？就是你在做决策的时候，原来是这样的，然后是那样的，你不断打破，自我建立?

Vincent：有的，我们最早的时候，是开始从火锅这个品类开始参与餐饮类的一些投资和经营的，当时从外部来看大家觉得火锅这个事情很简单，毛利高，人力成本低，操作简单，复制简单，但其实你身在其中就知道外在看起来很简单的事情，其实并没有那么简单。任何一样东西它都有很多步骤是无法去忽略的，比如整个火锅怎么样，像辣府怎么样做到现在上海乃至全国的潮流火锅中的佼佼者的？有那么多明星艺人趋之若鹜的？

辣府它的定位就是潮流火锅聚集地，我们当时很明确它的产品定位是最成都，是原汁原味的四川火锅，不是改良的火锅。当时讨论定位的时候，我们和辣府的创始人陈松陶一起研究的时候说，要不要改良，我们听到了各种各样的声音，要改良，上海人不能吃辣，这边都是很清淡的口味，但是我们也是响应了很多四川人在这里的烦恼，他们吃不到家乡的味道，最后我们就是原汁原味地把四川火锅放在了上海，而最终也达到了我们预期的效果。

我们在推广中间设计了很多有趣的环节，比如当时我们做了一个辣丸子。挑战辣丸子，只要你挑战五颗，我们就免单，我们用了四川，还有重庆的五种辣椒去做成了这个辣丸子，所以其实你就是要去挑战很多不可能，去设计一些有趣的环节，让这件事情成为爆点传播。

天妈Rachel：刚才Vincent你讲到辣丸子这样的一个故事，我们在传播手段上称之为促销，不知道是不是跟你之前做广告的经历有关，就是你可以把广告当中的行销手段用于餐饮？那么你觉得在餐饮当中哪些行之有效的推广手段是最为有效地？

Vincent：我觉得对于顾客来说你要直接传达给他的第一个就是你产品的特点，其次就是你怎样让他用一个非常性价比的价格能够买到这个产品，第三就是传播这件事情需要利用一些工具。我们之前是用传统的广告媒体，现在是交互式的传媒，辣府应该是微博诞生的时候，自然而然利用了微博，现在也有其他的像微信、大众点评、美团等等这种营销工具，需要非常巧妙地利用它，然后去设计一些形式有创意的套餐，在上面进行传播。

天妈Rachel：最后我们想问问在你的认知里面，你觉得榕树下、很高兴遇见你以及漫咖啡，它们不同的定位是什么？

Vincent：榕树下的定位，我们还是针对一个情怀故事去延展开来的。大家记忆中有一个榕树下的印象，当然大家记忆当中也都有一个忘不掉的一道菜，我们搜寻了当时榕树下的作家的记忆中的一道菜，然后形成了我们现在的menu。

很高兴遇见你的定位，当时是韩寒先生的一个参与，所以说，韩寒在我们80后当中，他是一个文艺的代表词，那么我们定位的点就在这一部分，他的粉丝群体，那么在menu的部分也是想用一些更加小清新，更加符合现在80，90后年轻人喜欢的一些流行元素，我们做了一些设计，从菜品的名字和手绘菜单，场景设计等等，都是从这里出发的。

天妈Rachel：那漫咖啡的定位是什么？因为在上海市场上有非常多的咖啡品牌，所以我们很想知道漫咖啡这个品牌是如何在竞争中立于不败的？

Vincent：漫咖啡是由我们韩国的辛会长在北京创立的品牌，我作为合伙人也深度探讨过漫咖啡在各地的发展。其实在整个中国，整个咖啡的市场是星巴克作为前期铺路者，在中国耕耘了多年，大家对于咖啡的理解都是从星巴克开始的，然后接下去有了上岛，两岸这些台湾的一些咖啡品牌，再后面就开始有了Zoo、Coffee Bene这些韩国品牌的咖啡，这是因为全球的整个咖啡市场的很多品牌都开始重视中国市场了。

那么漫咖啡的成功，主要在于它的一个浪漫的氛围影响，这个迅速让很多年轻男女觉得那是一个非常适合约会的地方。在餐品的部分，我们也是做到了极致的，就是颜值高，看到你就想上去拍照做传播，它的光线也很适合女孩子自拍，然后去做直播。所以这些我们事先设计好的种种点点滴滴汇聚在一起，也造就了现在漫咖啡在整个中国，韩资的咖啡背景下应该是第一了。

天妈Rachel：我们探索了你所孵化和管理的一些品牌，我们最后特别想请你用一句话来总结概括归纳你自己是一个怎样的品牌，你是一个什么样的人？

Vincent：我到目前为止，还是定位自己是个创业者，是一个快乐的创业者，因为在做自己喜欢的事情，然后接下来也是会一直在创业的路上前进。

天妈Rachel：谢谢，那么我们在这里就完成了对Vincent的采访，今天的这杯头脑咖啡就到这里，再次感谢Vincent。