大家一般对日本政府、企业、团体的运营或多或少都听过一些。经典的比如“阿米巴经营”，新潮的比如“匠人精神”等等。这个专题「日本运营A~Z」就是想跟你聊聊一些有意思的日本运营案例，也许能给你一点启发呢！
第四话 Kumamon
（上）
有心的读者应该已经发现之前在《第三话 JR （下）》中，封面的图片是一张印有Kumamon的列车。Kumamon的人气在日本可谓如日中天，甚至在海外也有超多的粉丝。今天我们就一起来聊聊Kumamon的前世今生，看看他是怎么从一个吉祥物一步步走向一个县的部长之位。嗯，这是一个非常励志的职场故事！（其实并不是……）
要致富先修路，从铁道上诞生的吉祥物
熊本县在日本古代也好，近代也好都是默默无闻的一个县。不但在历史文化上没有先天优势，而且在经济上也是捉襟见肘。作为一个农业大县，除了没有什么大企业之外，也没有什么举世无双的特色农产品。
熊本县出身的县知事蒲岛郁夫毕业于哈佛大学的肯尼迪政府学院，曾经是东京大学的教授，从2008年当选县知事之后就要为提振本县形象和经济做出努力。正巧，2011年九州新干线全线通车，这一趟新干线连接了九州最大的两个城市——福冈和鹿儿岛，熊本只是其中路过的一站而已。蒲岛县知事认为这是“百年一次的机会”。他就想着用什么方法来让乘客可以中途下车，来熊本观光呢？这时候，一位同样是熊本县出身的知名作家小山薰堂出现了。故事就从这样开始了。
怎样才能让新产品迅速传播？免费！
小山薰堂找到了自己的好朋友，著名的设计师水野学。经过一轮又一轮的探讨和近千份样例的筛选，最终确定了一个吉祥物的方案。熊本在日语里就写作熊本，吉祥物的基底肯定就是熊了（虽然熊本并没有熊……）。黑色的毛色来自于熊本城的颜色，而红色的腮红则来自于熊本的别称——火之国（阿苏山位于熊本，是一座活火山）。名字Kuma在日语里就是熊的意思，mon是熊本方言中“人”的意思，结合起来Kumamon就是熊本人的意思。
形象和名称确定之后，就是定义吉祥物性格了。呆、贱、萌的三样法宝可谓屡试不爽，Kumamon的性格基调就此确定。如果你是县知事，花了那么多心血和经费塑造出的一个观光吉祥物你会怎么使用呢？是不是出一套很严密的推广方案，努力维护好吉祥物的形象与版权呢？蒲岛县知事听取了小山薰堂的意见后，破天荒地决定不采用常规套路。Kumamon的形象只要是熊本生产的商品，通过向县政府提交一下使用说明就能审批通过并且自由使用，同时使用这个形象是完全不用支付任何版权费用的！也就是，免费！这个运营政策一出台，Kumamon的形象一下子就火了起来，到处都能见到Kumamon的样子，热度瞬时爆炸！
其实，这真是非常困难的一步。从Hello Kitty开始，如果你想用这个形象，就必须为版权所有方三丽鸥集团支付使用费。这个规矩已经设定了40余年，给各大动漫形象公司带来了丰厚利润，成为了这个产业的金科玉律。但Kumamon的免费策略就彻底打破原先的桎梏，完成了一次“不可能”的超越。
走出九州，走向全日本
从出生的2010年到2013年，短短三年间，因为Kumamon的大力宣传，熊本县在九州民众心目中的印象排名（知名度和美誉度）从原先的第6位（九州一共7个县）上升至第2位。可以说是相当了不起的成就了。但如果Kumamon仅仅只停留在九州一地，那绝不可能有如今的成就。
一个项目的领导有多么高瞻远瞩，那么这个项目就能有多成功。蒲岛县知事显然是想让Kumamon走地更远。2011年，蒲岛县知事在新闻发布会中聘请Kumamon为临时公务员，并给他下达了第一个任务，就是去大阪“出道”，派发一万张名片。
这条新闻不仅仅停留在新闻发布会的一刻，而且通过Facebook和Twitter不断地宣传和报道，用新媒体网络的渠道持续升温。名片本身也很有意思，十分无厘头，让人都不忍拒绝。上面写着如“希望我能越来越有名，有名到有假货冒充我”（多年后的今天竟然真得“一语成谶”）、“我姑且也算是一个公务员吧”（多年后的今天竟然成为了熊本县的“部长”）。
事件营销还远没有结束。名片快发完的时候，蒲岛县知事突然说Kumamon因为大阪太好玩竟然消失了！他在新闻中煞有介事地请求大家帮忙一起去寻找Kumamon！真心服了熊本县政府了……你们“城里人”太会玩。整个关西圈子都被Kumamon吸引住了，印象排名显示前后名次提升了3名。被找到的Kumamon回到熊本后就被正式任命为营业部长了，地位仅次于蒲岛县知事和副县知事。
持续不断的事件营销=赚得盆满钵满
2013年年底，熊本县又为Kumamon做了一次事件营销。在Kumamon脸颊两侧的腮红一直是他的标志性特征，也象征着“火之国”。这个事件是说这两抹红晕消失了，失窃了！
怎么做才能更“煞有介事”呢？首先，蒲岛县知事照例召开了紧急新闻发布会，表示事情非常严重，并且熊本县政府已经成立了专案组，彻查此事。Kumamon则坐着飞机专门去了趟东京，在警视厅（对，就相当于公安部……）报了案（关键是，警视厅还真采纳了……）。
《Kumamon丢失腮红寻找大作战》的4分半视频在一个月内被点击观看16万次，热度可见一斑。原来，整个事件营销一方面为了加深熊本县“火之国”的印象，拉动旅游业；另一方面，也通过各种方式宣传来自熊本的红色农产品（不愧是农业大县）。整个事件营销最后达成了约6亿日元（折合约3600多万人民币）的营销效果。
从2010年至2013年的几年间，熊本县在Kumamon身上的营销投入从8000万日元一路提升至2.4亿日元。同时，Kumamon也为熊本县合计带来了约1244亿日元的经济收益。投资回报比令人震惊。
是经济大使，更是文化大使、政治大使
每个国家都有向外输送文化的倾向，日本当然也不例外。动漫立国是日本的基本国策之一，这一点上日本也做得非常到位。里约奥运会闭幕会时，安倍首相一身马里奥服装登场足见动漫形象在日本、在全球人民心中的地位。
Kumamon自然在风靡日本后，也席卷全球。上海就有专门授权的Kuma Cafe，Kumamon的中国行也广泛受到各路媒体的关注。同时，蒲岛县知事也带着Kumamon去过美国打棒球，去过法国参加戛纳电影节等等。在国内，天皇夫妇来熊本视察也是由Kumamon作陪。
可见，蒲岛县知事不但用Kumamon提振了县的知名度和经济效益，还在文化输出和政治地位上双丰收呢！不得不说是有着高瞻远瞩的治理眼光呢。
不要去怨天尤人自己执掌的组织有哪些先天缺陷，有哪些后天不足。熊本县的天然优势几乎为零，蒲岛县知事通过与众人的齐心合力，抓住了天时地利人和，创造出了日本人气No.1的Kumamon。Kumamon正是顺应动漫立国和萌化浪潮的天时，九州新干线全线开通的地利和免费授权及事件营销的人和。Kumamon的成功不是偶然，而是通过不断优化运营的必然，希望能给大家带来一点启发~
