区域型中小超市如何应对与大型连锁超市之间的竞争？
截止到2017年6月末，日本共有20,403家超市门店，其中综合超市1,844家店，食品超市18,559家店。食品超市区域特征明显，中小企业居多，行业的集中度较低，即使是销售规模最大的Life超市目前也只有265家门店。
一般来讲，大型超市拥有资金、人才、信息等丰富的管理资源，同时规模化的运营也让大型超市在商品和与供应商的议价能力上更容易建立优势地位。而区域型中小超市在这些方面相对处于劣势。
众多的中小超市如何能在与大型超市的激烈的竞争中生存下来？他们如何活用外部资源来弥补自身资源的相对不足？本文介绍日本最大超市自愿联盟“CGC Group”的发展经验。
由零售企业主导成立的CGC目前在全国有200多家独立经营的区域型食品超市加盟，2013年销售额超过4万亿日元，成为能与永旺、7&i两大流通集团的抗衡的超市集团。并且，CGC通过集中开发自有品牌商品、建设物流中心、投资信息系统、培训加盟企业员工等活动，让一家中小超市很难做到的规模化经营变为可能。
连锁经营的三种模式
在讨论自愿联盟模式之前，首先来明确连锁经营的基本概念和三种模式。
连锁经营是指若干个体以一定形式组成联合体，共同经营同类商品或服务，通过规模化经营和标准化管理实现低成本和高效率的管理手法。连锁经营一般分为三种模式：直营连锁（regular chain）、特许经营（franchise chain）、自愿联盟（voluntary chain）。
直营连锁：总部与门店属于同一资本，通过分工协作将采购职能与销售职能分离，通过总部的专业化管理和门店的分散化布局实现规模化经营。
特许经营：总部与门店属于不同资本，通过签订合同明确总部与门店的职能分工，并采取分成方法进行利润分配。
自愿联盟：总部与门店属于不同资本，成员企业通过协商协作、联合采购和商品开发、信息交流等方式实现规模化与资源共享，但各自实行独立的经营与核算。
大型超市多采取直营连锁的模式，便利店多采取特许经营模式，而采取自愿联盟的多是区域型中小超市等。直营连锁比较容易理解，这里着重对比分析一下自愿联盟与特许经营两种模式。通过下图可以发现两种模式的区别主要在于两个方面：
（1）特许经营中总部与加盟店之间是一对一的契约关系,而自愿联盟是总部与各加盟店共同构筑的联盟关系；
（2）特许经营的加盟店之间没有关联，而自愿联盟的加盟店或成员企业之间可建立同盟关系。
自愿联盟经营的基本原则
日本自愿联盟协会对自愿联盟的定义如下：有着相同目的、经营独立的零售企业通过组织化开展连锁经营的团体。成立自愿联盟有两个前提：第一，由单个零售企业或门店自发成立的组织团体必须拥有相同的价值观、理念和目的，也就是说自愿联盟必须以“志同道合”为前提；第二，为有效的开展连锁经营活动，自愿联盟必须建立起可将加盟店有机联系起来的体系，并以此为基础进行经营活动。
自愿联盟的经营原则有以下四点：
（1）通过联合的经营活动使加盟店繁荣发展的共同性原则
（2）发挥总部职能追求经济利益的利益性原则
（3）有效促进良性竞争、调整过度竞争的协调性原则
（4）通过贡献当地社会使门店持久繁荣的地区贡献原则
这其中的利益性原则主要如下图所示，自愿联盟总部通过战略投资为加盟店提供信息系统、物流系统和人才保证等服务，加盟店一方面向总部支付相应的费用，另一方面享有战略投资的分红，而总部也通过会费等收入保证持续地进行战略投资。
目前日本在食品、药妆、服装、家具等多个行业都自愿联盟的连锁模式，尤其在中小规模企业较多的传统行业，成立自愿联盟有利于对抗与大型连锁企业之间的竞争。
CGC Group
概况
CGC是Co-operative Grocer chain的缩写，译为“食品零售商的协同连锁”，是由日本全国独立经营的区域型食品超市加盟的自愿联盟，成立于1973年10月。截止到2017年7月1日，日本全国共有215家企业的4,033家门店加入CGC，加盟门店销售总额达45,067亿日元。
CGC Group中，CGC Japan承担总部职能。CGC将全国分成12个区域，分别设立了8个区域子公司和关东区域的4个分部，各区域的中小超市加入当地CGC子公司或分部。目前从北海道到冲绳，各地都有CGC的加盟店。
成立背景
CGC Group是由食品超市“三德”（Santoku）的创始人堀内宽二推动成立的。三德成立于1949年，主要在东京都内经营小型食品超市。1970年代前期，大型综合超市发展迅速，与中小超市之间的竞争不断扩大。大型超市不仅定价比中小超市普遍低两到三成，而且向供应商施压不给中小超市供货。因此，三德的经营受到严重影响。
在思考如何生存下去的关头，堀内先生在美国考察时恰巧访问了总部位于加利福尼亚州的CGC，并了解到了自愿联盟这一经营手法。回到东京后，他立即联合关东区域的10家超市成立CGC Japan，采用集中采购的手法应对与大企业之间的竞争。
也正是在这一年中东爆发石油危机，日本超市货架上的手纸、洗衣粉等商品被抢购一空。为保证货源稳定供应，CGC直接从国外进口相关商品，此举不仅赢得了消费者的信任，也让中小超市看到了希望，此后加盟店不断增加。
基本理念
Co-operative Grocer chain（CGC）是指有着相同理念、相同目的并独立经营的区域零售企业通过协同活动组成的同志结合体。
加盟CGC的企业需持着相互扶助的精神，为实现共存共荣而努力；同时，通过在商品、物流、系统、信息等方面的资源共享，使各自企业的利益与整体利益一致。CGC所领导的协同连锁，在加盟企业独立经营的前提下，每个企业积极参与协同活动，挑战共同的战略课题，共同决策，进而使各自企业与联盟共同发展。
协同活动的基本态度：
（1）中型、中小型超市只要同心协力便无畏与大企业的竞争
（2）异体同心（一个人的力量虽然渺小，但大家一起便可发挥强大的力量）
（3）常聚常交流
主要活动
CGC主要从商品、物流、信息系统、运营支持四个方面服务于加盟店。
商品
目前，CGC共开发了6个自有品牌，推出约1,400多个单品，包括生鲜（蔬果、水产、肉）、熟食、日配（牛奶、豆腐等）、调料、罐头、蒸煮袋食品、零食、酒类以及手纸、洗衣粉等日用品。合作的工厂、产地不仅局限于日本，还遍布全球17个国家。对于中小超市来讲，这些“原创”商品的开发正是与大型超市实现差异化、赢得消费者支持的重要原因。
物流
目前，CGC共在全国建立了27个物流配送中心，其中包括8个有仓储功能并向区域总部和加盟企业直接配送的广域物流中心，14个含常温、冷藏、冷冻三温度带、向加盟门店混载配送的JD（Joint Delivery）联合配送中心，4个起补充配送功能的TC（Transfer Center）转运中心，以及一个2016年开始投入运营的生鲜PC（Process Center）加工中心。
信息系统
“大家的CGC系统”是CGC独自开发的面向区域型中小超市的骨干系统，整合超市主要业务与信息分析、后台办公等功能，由“主干系统”、“信息分析系统”、“通信工具”、“POP制作工具”组成，帮助加盟企业实现低成本运营。
运营支持
除商品以外，CGC还为加盟店提供卫生管理体系、员工培训、银行ATM、信用卡、商品券等的各种服务。另外，面向加盟店每月发行生活信息杂志《相遇交叉点》，介绍食谱、季节食材和各地美食等，目前月发行量为110万册。
自愿联盟对我国零售业发展的影响
以上可看出，通过自愿联盟的模式，区域型中小超市只要集中资源、协同合作，就能有效的应对与大型超市的竞争。
我国的消费市场正在升级转型，全国性的大型超市在一、二线城市失利后，不断进入低线城市，与区域型中小超市的竞争愈演愈烈。对于区域型中小超市来讲，如何对抗与全国性大型超市的竞争，可以从以下5个方面来考虑：
（1）开发“原创”的自有品牌商品，避开与全国性大型超市的正面交锋。如果卷入价格竞争，对采购规模较小的中小超市来讲是非常不利的；
（2）提升服务，倾听消费者的声音，寻找消费者的潜在需求，尤其为消费者提供全国性大型超市不愿做或很难做到的服务内容；
（3）灵活决策，全国性大型超市在扩大的过程中经常会遇到总部的标准化、统一化与门店本地化之间的矛盾，而中小超市可以抓住机会，保持对当地消费趋势变化的敏感度并灵活应对；
（4）加快转型升级，积极吸收、学习、借鉴行业其他超市的好案例，保持与全国性大型超市的信息同步甚至超前；
（5）成立自愿联盟，以上的几个方面都可采用自愿联盟模式，通过与行业内其他中小超市共同学习、协同活动、共享资源等方式有效利用外部资源，降低独立运作的成本。
实际上，消费转型也给区域型中小超市带来了机会，在新的消费时代单靠规模和价格是无法满足消费者需求的，尤其电商的加入已将原有的价格底线打破。即使在低线市场，新生代的消费者对商品的新颖性、多样性、趣味性和体验性也有很大的需求。
大型超市的发展更注重经营业绩，通过不断的开店和关店（Scrap & Build）来扩大规模、提升效益。相比之下，区域型中小超市一直扎根当地、贴近消费者的生活，把经营做久做细，与消费者一起成长。可以说，这才是零售的本质，也是中小超市持久发展的根本所在。
作者简介：李雪，早稻田大学商学博士。主要从事零售商、电商、品牌商的发展策略方面的研究。
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