华杉老师讲道：“品牌是一个应用学科。品牌的基础学科是传播学，传播学的基础学科是符号学，符号学的基础学科是心理学。我们从传播学这个角度来认识一下平时做的品牌、营销、传播和创意工作。传播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理是播传原理；第三原理是信号能量原理。”
「品牌」是应用学科，从因果角度来说，品牌是果，品牌背后的基础学科是因。学习基础学科是华与华方法中的「讲理论」，是理解跟思考现象的框架，也是提供解决方案做出成果的原理支撑。
我最近有一个感触，我发现我没有「最终目的」思考的意识，做事就是拿了就干。同时，我也发现，如果不上来就开干，我连对事物的认识和理解都没有，空坐在那想最终目的也不是事。这个现象带来的结果是：我无法对自己做的事情有判断，没有“做到这里我自己知道这就成了”的那种感觉，这种感觉注定了会「返工」。因为我一开始不是从『最终目的』出发，而是从某一个目的出发。这个目的比起最终目的差了十万八千里。
我在这里明白，「判断力」的一体两面，一面是经验，另一面是理论。判断力随着我的认识逐渐加深，也可能会变成四面体、六面体。
我最近读这本书，跟我去年年初读的感受很不一样，现在的体悟更深了。因为我的身边变了，从旁观者到执行者的身份。我真实地在做『写广告语』、创意「符号」这件事，并且在做这些事的时候，我意识到，我只是熟悉理论，并不懂得怎么使用理论思考，并得给出解决方案和成果。当我经历过一遍，再回过头读这里，惊喜地发现，答案就在此。
华杉老师讲道：“首先从刺激反射原理讲起。刺激反射，就是说所有的传播都是我释放出一个刺激信号，这个刺激信号要干什么呢？要谋求顾客的一个行动反射。我们要的是顾客的行动。”
「刺激反射」是什么意思？
传播是发生出去一个『刺激信号』，这个刺激信号发出的目的是谋求接受刺激信号的那个人的回应，我希望他用下单购买这个行为回应我。怎么实现这条路径呢？我们要做的事情是编辑「刺激信号」，让这个刺激信号具有谋求顾客行动反射的能力和效果。
刺激信号原理是在「传播」环节使用，消费者的角色是『购买者』的时候，这个时候我们要靠「广告语」『激活』购买者，与他沟通，并让他做出『购买行动』。
华杉老师讲道：“传播的最终目的是要顾客购买我们的产品和服务。怎么利用刺激反射原理写广告语呢？一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射。华与华广告语是怎么创造的呢？这个方法叫填空法。广告语是填空填出来的。先写关键词，再填空。①第一个关键词：华与华方法的原则，就是广告语里面尽量要有品牌名；②第二个：要定我们到底要卖什么的策略；③我们想要得到顾客什么行动？直接写出来；④修辞学。”
填空法这四条原则对我的冲击很强，因为我上次在写广告语的时候，脑子里是空空的，我能组织语言，但缺少标准和原则判断自己的出品是否合格。
写广告语的时候要回到「刺激反射原理」，广告语是那个刺激信号，这句广告语的最终目的是要谋求消费者的行为反射，我们希望消费者做出两种反射，一种是购买；另一种是替我们传播。因此，在创意这句广告语的时候，要始终思考这个最终目的。并且在过程中用这四条标准检查。
我在这里明白，上次我写的广告语，跟领导现场创意的区别在于第二条上，我当时要卖的点，没有领导要卖的点毒，这是策略的方向。
华杉老师讲道：“现代营销理论两条线，就是心理学的两条路线，华与华方法是两条线混用，一条是从弗洛伊德、荣格到品牌原型、品牌形象理论，在华与华就是超级符号；另一条就是从巴甫洛夫条件反射到华生的行为主义，再到大数据营销，在华与华主要应用于销售现场改善。”
我现在再去理解这句话有不一样的感触，我看见不同动作背后支撑的理论，这样做的时候思考路径会更清晰。而不是像个无头苍蝇一样乱撞。当思考符号的时候，要用荣格的理论；做销售现场改善的时候，要用行为主义来思考。
