2017年7月14日 Lee公子 摘录于《通点：挖掘小数据满足用户需求》(美)马丁·林斯特龙
这本书写得其实有点散乱，里面的叙事逻辑不断跳跃，插叙手法使用得特别多，有时候叙事主线会被很多支线情节干扰。但是作者确实是非常有洞察力，对于人性的欲望、认知和需求都解剖得非常有深度，而且方法和视角很独特。本书的案例非常精彩，解题方案很有创造性。这本书其实不见得所有人都会爱读，但是读了以后肯定会对看待世界的角度有所启发。
我对本书评价四星级。
全书中总结了一个发掘小数据的“7C框架”的方法论，值得做摘录分享。
7C框架是搜集（collecting）、线索（clues）、连接（connecting）、关联（correlation）、因果（causation）、补偿（compensation）和理念（concept）。
搜集：你的观点是如何反映在一栋房子里的
裙子照片在网络上病毒式传播的例子就很好地表明，我们每个人看待世界的方式都是不同的。我们大多数人往往熟视无睹。周围人都跟我们类似，都跟我们有相同的信仰。我们脸书上的新闻并没什么不同，却反映了我们的兴趣、信仰、关注和偏爱。
那么，7C工作法的第一步，就是竭尽全力，去掉你眼前的一切障碍。我的建议？先理个发吧。
我来详细解释一下。“搜集”这一步先要从宏观和微观上建立导航点。这包括了获得文化观察者的观点——比如说初到此地的新人，无论他们是刚刚移居的人，还是能客观看待这个社会的人。问问他们：这里的社区、城市或乡镇看起来怎么样，有什么感觉？人行道荒凉吗？外面有孩子玩闹吗？人们友好吗？你有感到过恐惧吗？如果有，为什么？能感受到社区自豪感吗？你在街上看见别人，他们是直视你的眼睛，还是直接看向别处？垃圾是定期收走吗？什么事能让一个城镇团结起来？什么事能让它分裂？为什么？我在巴西时，很快发现，这个国家痴迷于足球和宗教，按严格的等级划分。这些阶层暗含着一种紧张状态。巴西人需要逃避吗？关于这个暂时的假设，我最后会细说。
现在，要找一位理发师，或至少一位“当地观察者”。他们几乎处于社区的中立位置，可以帮你建立基本角度。你不一定要找一位理发师，也可以是酒保、邮递员，或者教堂、社区、体育俱乐部的领导。无论是什么人，当地的文化观察者了解的信息，是许多人不了解的。他们会告诉你，到底发生了什么。他们几乎是毫无偏见的，他们还会指出自己的亲友网。
在进入一位顾客家里前，通过从当地观察者搜集完导航点，你会形成最初的观点，创建一个假设。反过来，你最初的假设有助于创建“思路”、焦点或感兴趣的主题，便于指导顾客采访过程。在极少数情况下，你想出的最初六个思路中，有一个能成为最后那个思路。其中一半思路被驳倒或抛弃。把它们作为垫脚石，会通向更大、更好的垫脚石，最终产生一个理念。
在搜集阶段，你要尽可能从最多的可信资源中，获得许多不同的观点。如果你怀疑，当地的这些观察者有没有用、能不能信任，要确认他们对社区的融入程度，最快捷的方式是社交媒体。社媒上的活跃人群往往天生外向、自信。注意他们通常发布信息的方式，他们对内容管理的程度，他们所发内容的相关性；或者，他们发布的信息中，有没有一点夸张或表现——这些合在一起，创造了一位理想的当地观察者。要记住，在脸书上，当地观察者通常同时拥有公开的形象和私下的形象，这让人更易于接触他们。在初步的通话中，你可以像问文化观察者那样，询问同样的问题。你会很快发现他们的观点有没有用。 如果你是代表一个现有的品牌，我还建议你采访一下该品牌过去、现在和潜在的用户——在理想状态下，这些用户应该占到全部调查对象的50%。
线索：你观察到的独特情感反应是什么
记住，你是一位研究者。你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事。因此，你看到的一切都不是毫无意义，你听到的一切都不能浪费。想象一下，你带着一个假设，第一次进入别人家里。（你的假设可能是真的，可能有一半是真的，也可能全是错的——你都还不知道。）想象一下，如果在某个人家里，主人在每间屋里都不停地轻声播放一系列音频。这声音是和谐的，还是走调的？墙上有没有挂着看似杂乱无章的小数据？在冰箱和橱柜这样的“禁区”，还有什么信息没被发现？家里每件东西的摆放都是有理由的，无论是墙上挂的艺术品，还是浴室柜里的内部情况。
在此，我经常呼吁建立一个模型，将普通顾客身上不同的“自我”分离开来。首先是我们对外界塑造的理想化自我，那是我们希望别人看到自己的样子（我补充一下，这通常和我们实际的样子很不一样）。这个放在公众面前的、美化过的自我，类似于我们在脸书、Instagram上塑造的自我。构成“理想化自我”的要素中，包括我们家里的收藏和摆设，无论是照片、传家宝，还是小玩意儿。多年来，我发现收藏品组成了我们生活的大事年表。这是一份二级大事表，是认识我们的一个重要视角——或者，可以认识我们以为的那个自我——以及我们现在的处境。最能反映我们积累的常见“充电站”是客厅。对青少年来说，就要看背包和笔记本电脑的封套。
也就是说，能反映理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方：我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说，就要看他们的车库和网络文件夹。
通常情况下，为一个成功假设打下基础的，通常是看不见的。比如说，丹麦有数不清的“社交厨房”和没人碰过的布里奥铁路模型。表面上来说，大多数丹麦家庭外观“完美”。走近一看，你就会发现，每间屋子其实都像舞台。丹麦也是世界上压力最大的国家之一。很自然，你就要注意，一个小小的标志其实就可能击碎其他所有线索。在巴西贫民窟的一个小房子里，我看见架子上放了一个啤酒罐，里面放着一个杯子，杯子里是一朵花。在一个粗糙的环境里，它就是希望的标志。
早在10多年前，乐高公司就发现，如果你问“最让你骄傲的是什么”，会得到各种令人吃惊的答案。他们的答案可能是一件旧吉他、一条手工做的被子、一张当代绘画、一套葡萄酒杯。问问应答者，能不能看看他们的老相册或者iPhoto相册。先研究一下冰箱、厨房和浴室柜，再进卧室看卧室柜。问他们最喜欢哪件衣服，看看他们希望别人怎么看自己。仔细观察他们手机、电脑和流媒体上的音乐播放列表，看看他们的“另一个自我”年龄有多大。他们会在iTunes（苹果数字媒体播放应用程序）上订购电视节目或电影吗？如果可以，他们的网飞列表上会放什么电影和电视节目？（这样，你就会发现他们相同的文化关联。）什么事能激发他们内心最强烈的感情？是自豪感吗？是对爱人的记忆吗？是宠物吗？是孩子吗？最后，我请人们回答两个问题：你生命中最重要的是什么？你最担心的是什么？
如果一开始不知道自己找什么，也不要气馁。这就是侦察工作的本质，甚至是定义。
连接：情绪行为能产生什么后果
到现在为止，你眼前可能放了六七条小数据了。就像我为洛斯工作时的发现一样，你会发现，你所处的文化禁止肢体接触。每天下午5点，商业区就空荡荡，明显缺少一种社区感和归属感。从这一点来看，我在卓璧思的例子中发现，它的粉丝意识到，他们的生活中缺失了一些东西。顾客们被Roomba吸引，是要在家里装上一件技术产品，充当交流的工具。
问问你自己：你搜集的线索有什么相似点吗？这些线索开始偏向某个方向了吗？如果最初有过假设，你打算开始验证吗？
别忘了，一条线索可能是物质方面的（应答者的衣橱里，有一件与其他衣服不搭的精美花样衬衫），也可能是情感方面的（应答者沉迷于U2乐队）。你在寻找一种情感缺口——要么展现得过于突出，要么过于低调。例如，在丹麦许多人家里，如果你走进一户完全切题的家庭，你就是发现了金矿。如果你的方向没错，应答者的肢体语言通常会展现出不自在或完全的不安。这也表明，你要有新发现了。
关联：这种行为或情绪第一次出现时，是什么时候
在关联阶段，我们会寻找顾客行为上的转变，也就是所谓的切入点。变化发生在什么时候？是她结婚的时候吗？是她第一次要孩子时？是她离婚时？可以表现出切入点或个性转变的事件包括穿衣打扮、结交新朋友、得到或失去伴侣、送孩子上大学，以及所有里程碑或职业转换。
我之前说过，我们太靠近自己，已经熟视无睹了。因此，通常情况下，一次采访快结束时，我们要接触应答者的一位亲友，来调整自己的观点。叫上这个人，参与到采访的后半部分。
因果：它能激发什么情感
对洛斯的顾客而言，他们的日常生活已经成为自我满足的预言。卓璧思的顾客经历着一种强烈的不安全感，而Roomba的顾客发现，这件产品是填补孤独和不安全感的一种方式。现在，你要在办公室或工作场所整合所有发现，开始小数据挖掘。
一般来说，我会在一张大公告板上贴满照片和发现，制作一个时间轴。这时候，公告板反映了你发现的情感基因和因果关系。请把这些发现和照片放在一起，找出共同特征。
问问自己：“这些会激发人身上的什么情感？” 这时，你要站在应答者的角度看问题。如果你是应答者，你会怎么想？你会想要什么？这不是个很好回答的问题，尤其是在陌生的文化环境中。在线索搜集开始前，你也采访过一些文化观察者（当地观察者）。如果站在别人立场看问题太有挑战性，你可能就该给他们打电话，或重新拜访他们了。把你的发现呈现给他们，问问他们怎么想。
补偿：还有什么欲望没被满足
验证完因果关系，就该提取最强烈的情绪本质：欲望。还有什么欲望没被满足？满足欲望的最佳方式是什么？在洛斯的例子里，答案是在自然环境下创造一种强烈的归属感。卓璧思粉丝要重新连接和发现，归属某个群体是什么感觉。Roomba粉丝需要向全世界展示他们的人性特征。
通常情况下，研究完相册，你就会找到答案。当你查看相册时，找出人们生活中最快乐的时刻。把他们当成一个时代或一个时刻的反映。当时，大多数人会感受到和谐、成功、平静和情感满足。 情感满足和真实生活是两个极点。在这两个极点之间，你会找到欲望。你发现的欲望，能补充文化观察、当地观察和你在应答者家里找到的线索吗？
观念：针对你发现的顾客欲望，能有什么“创意”补偿
把你的发现带回家好好考虑一下。我之前就说过，我最好的创意是在酒店游泳池里想出来的。从根本上，我认为“创造力”就是用全新的方式，把两件普通的东西组合起来。乐高机器人（LEGO Mindstorms）——乐高公司的定制机器人系列——就是把乐高积木与电脑芯片相结合的案例。优步也把私人用车服务与社媒网络结合了起来。在我的工作中，洛斯2.0结合了超市、娱乐与社区，而塔丽唯尔2.0则整合了社交媒体与传统试衣间。
要记住一点，在压力状态下是不太可能产生创意的。我们最没期待时，它们反而蜂拥而来。所以，我们要时常游泳、骑行、做园艺、在沙滩上漫步。
我常常想起最难忘的一次采访。后来，我意识到它具有启发作用，是因为我当时弄错了预约时间，提前早到了一个小时。当我摁响门铃时，我的应答者——一位中年妇女——在门口迎接我。她刚刚下床，头发没梳，穿着一件松垮的蓝色浴衣。她看见我一点也不高兴。我不停地向她道歉，说自己弄错了时间。我告诉她，我一个小时后再回来，但她坚持让我进门了。 紧接着，我就见证了这次最真诚的采访。那位女士没时间准备，没时间收拾脸，没时间清理房间。无论怎么看，我看到的都是最真实的自我。相应的，也没必要欺骗，没必要告诉我，她以为我想听什么。两小时后，我离开她家才想起来，为了迎接世界，我们一直戴着面具生活。
最近，瑞士进行了一次定性调查。基于调查发现，其实，我们大多数人最多拥有10个共生的社会身份，而且相互分离——研究表明，这些身份通常会发生冲突。设想一下，现在有一位中年的银行柜员。他住在佛罗里达州彭萨科拉市，他的身份是父亲、儿子和丈夫。他是个佛罗里达人，他是一位银行职员，还是一位骑车爱好者和业余的跑步爱好者。每到晚上，他跟朋友喝酒时，是个“笑料王”。他还是位素食主义者、业余吉他手。每到周末，他就到女儿的高中教足球课。然后，就是他的网络身份了，包括脸书、推特和Instagram上的自我。最让人惊讶的是，他的道德心态、诚实性、社交性，甚至社会交往水平，都会随着身份的变化而变化。比如，想象一下，在工作中，他可能准备好面对虚伪，甚至是完全的欺骗。但同时，作为一名父亲，他讨厌不诚实的行为。我的角色不仅要了解一个身份，还要弄清所有身份——只要是想认识小数据的人，都要具备这样的素质。
所以，到最后，任何方法都发现不了人种学研究背后的秘密，哪怕是我的方法。先从你自己开始吧。你是谁？你一个人待着的时候是什么样子？当你在脸书上发布一个状态，或者“喜欢”某段音乐时，你在对世界表达什么信息？当你买一条裤子、一双全新的品牌鞋，当你在窗前挂上一套竹帘，当你在冰箱门上贴上精选照片，当你在浴室里留下一瓶面霜时，你都在传递什么信息？我们的小数据中，永远都能最贴切地证明我们是谁，我们渴望什么。即使像十多年前那样，乐高管理人员发现，背后的欲望是一双磨坏鞋底的阿迪达斯运动鞋。
