关键词：客户体验管理（CEM）丨客户服务丨企业管理
星巴克的客户体验管理的思考
相信去过星巴克的人大多都会认同星巴克具有优质的服务体验，而星巴克的优质体验主要来源于三个方面：一是它的产品、二是它的店内员工服务、三是空间环境，而且不难发现，无论你去的是什么地段的星巴克，你享受的体验服务具有高度的一致的标准。我国是一个茶文化较为发达的国家，然而在大多数的大都市里，我们也很难想象到有哪一家茶馆的品牌普及度能够比得过星巴克。这不禁引人思考，这样的优质的体验，是从何而来的？为什么星巴克可以把优质的体验服务做到那么的标准化？并且能够让每一位顾客从每一个的服务细节上都体会到相同的优质体验。
接下来让我们来玩一场头脑风暴吧，如果有一家咖啡厅聘请你为体验设计师，需要你复盘星巴克的服务体验，你该如何实现呢？
笔者针对星巴克的优质体验案例做过一些研究，发现我们所体会到的优质体验并非是某个人凭借个人经验拍脑袋设计出来的，这其中蕴含着很多数据奥秘。比如在你与星巴克的接触过程中，其实就已经在不经意间为它提供了各种业务数据和态度数据，星巴克会运用恰当地技术手段去经营这些数据，对这些数据进行研究和分析后，基于分析结果在经营上不断改善自己的服务模式，最终形成现在大家所享受到的体验和服务。
下面我们将为大家分享如何运用CEM良好地管理你的客户体验。
CEM已经成为企业管理的新秀
据Forrester《2018-2019年中国技术市场展望报告》中指出，云计算、物联网和人工智能这一类技术不仅可以帮助企业在客户生命周期范围内最大化客户价值，还能帮助企业提高自身效率和灵活度以达到卓越运营。在上述技术中，人工智能尤为突出，因为它将改变中国的一切，从商业运营到客户体验。
在这个信息技术高速发展的时代，不断进步的信息技术为客户管理工作提供了强有力的技术保障，通过信息化工具，客户体验管理可以在企业的日常经营管理中得到实质性地落地，这使得企业从事客户服务的工作人员可以拥有一个实实在在的体验管理抓手。
如今国内多数公司都纷纷成立了专门的客户体验管理部门，并已经营多年，对于客户体验管理的人才需求也日益加大，我们可以在各大招聘网站上看到许多与客户体验相关的专业岗位信息。更值得关注的是，商业界不断涌现出将客户体验管理与咨询管理作为其经营业务的管理咨询公司。显然，客户体验管理系统正在成为企业信息化管理的新秀，我们坚信它也必将与ERP、CRM一样成为企业管理的新标配！
CEM决策支持大脑
为了更加形象地理解CEM系统，我们可以尝试把企业的CEM系统比作人体的决策大脑。
如图上图所示，客户的情绪、声音反馈、客户之声(Voice of Customer,简称VoC）可以理解为大脑外界的声音。这些声音通过人耳传入大脑，在企业的每个与客户接触的业务触点上的数据（触点体验数据）就好比是我们人身体皮肤上的神经末梢。
当人体皮肤任何一个触点上受到外界刺激的时候，这种刺激将会转变成为一种数据信号，通过人体皮肤神经末梢系统最终传入到人体大脑中，大脑接收到这些信号数据之后，则会及时对外部的声音和刺激做出全面、深入的分析、处理、挖掘（算法），在分析地同时，这些分析结果可以形成各种分析的画面成像（分析报告）。
最终，大脑会根据分析的结果进行决策，这个过程也需要结合大脑里已有的知识和经验进行决策，并发出指令，最终，它会让人体对外界做出及时的响应（体验改善、营销、创新行动）。
所以笔者认为通过建设客户体验管理系统，企业可以完成客户体验数据采集、客户体验数据处理、体验数据的洞见与挖掘、体验改进与应用和体验营销整套流程，最终CEM系统将成成客户管理经营工作的新抓手。
最后，让我们回到星巴克案例，作为体验设计师的你现在有新的思路了吗？
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