一、产品简介

猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台。通过整合电影资讯、影院等媒体属性及结合LBS技术方式，给用户提供热映、待映等影片在线购买、查询影评及影院信息查询服务。

2015年6月，猫眼电影覆盖影院超过4000家，这些影院的票房贡献占比超过90%。目前，猫眼占网络购票70%的市场份额，每三张电影票就有一张出自猫眼电影，是影迷下载量较多、使用率较高的在线电子票务APP。

二、行业背景

2.1在线电影票务的市场潜力巨大

随着中国消费水平和对休闲娱乐的需求不断提高，自2007年2015年，每年电影票房收入、观影人数的增长幅度都超过了25%，部分年份甚至达到了60%以上，这对于一个有着百年以上历史的传统行业而言，是个罕见的现象。

数据来源：易观智库

在线选票、在线选座在电影票的全渠道分发中占据这越来越主要的位置。

数据来源：国家新闻出版广电总局

在线电票票务APP不仅仅扮演着简单的票务分发的角色，还扮演着对传统电影产业链进行改革和优化的作用，将最新的用户需求和观感最直接的传达给电影制作公司，促使电影行业不断产生好电影、好票房的良性循环。

数据来源：艾瑞咨询

2.2电影在线售票平台重塑电影产业链

传统的电影产业链流程以制作－发行－宣传－放映－生产衍生品为主，这种模式是电影早期的主要方式。随着互联网快速发展，网络购票成为人们新的需求点，于是，出现了代表网络购票产品形态时光网、格瓦拉、猫眼等，他们承接了电影制发到放映的某一环节，成为整个电影产品链的中游，一方面，电影制发方在电影在线票务网站投放宣发物料，另一方面，电影票务网站和第三方支付方达成合作，引导用户使用支付方式，支付房付差价补贴，此外，品牌推广方也采取同样方式，联合举办活动，品牌营销，付差价补贴，当然，电影在线票务网站连接下游的影院和观众。电影在线网站帮影院包销场次，锁定座位，导流给用户，用户在在线票务网站完成UGC内容的产出。如图 2 电影产业链

图2 电影产业链

2.3电影售票平台的大数据价值

“互联网+电影”时代，在线电影票平台提供的价值在于大数据支持。通过互联网渠道，将电影产业与真实市场需求对接，利用互联网便捷性优势及大数据技术促进电影产业提质升级。通过电影售票平台大数据支持，使得电影制作结合用户静态和动态属性，找到符合市场品味的优质IP，电影宣发可根据预售了解热卖城市、目标人群的性别结构，进而更加有效触达用户；获取应援优质排片，同样，在电影放映阶段，可根据预售和选座反映影片未来的热销指数，进而给予需求匹配的时间及排片量。如图 3电影售票平台的大数据价值

图 3电影售票平台的大数据价值

2.4猫眼电影在线票务市场份额第一

第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2016上半年中国在线票务平台大数据报告》(以下简称《报告》)。该报告基于国家官方统计、相关在线票务平台和第三方权威机构等数据分析显示，目前猫眼电影依然持续保持在线票务市场份额第一。如图4 在线电影票务市场份额

图4 在线电影票务市场份额

图中可知，2016年上半年猫眼电影以市场份额33%占据第一位置。本文以猫眼为研究切入点，从产品层、逻辑层及战略层深度剖析产品深层次逻辑，具有一定的参考意义。

三、产品层

3.1 目标用户分析

个人认为猫眼电影的目标用户主要分为以下几种：

（1）普通用户

场景：

1.从影院、自媒体、地铁广告等渠道获取到某部影片上映，打开猫眼app完成查看影片主创、票房或者购票等行为。

2.打开猫眼app查看待映影片，查看上映日期、主创信息或者完成提前预售购票或点击“想看”

普通用户特点：以消费为主、UGC内容贡献较少（部分用户贡献内容以短评为主），容易受价格、电影评分、影院位置等因素影响。

（2）电影明星（APP端暂时没有开放主创说入口）

场景：

主演、参演、导演、监制或者编剧的电影上映或待应宣传个人电影，通过发表影评等形式宣传电影、与网友互动。

电影明星用户特点：使用次数少，使用app功能较少，以发表影评为主

（3）影评人（APP内专业影片入口关闭，猜测应该是通过web端发表专业影评）

场景：

新电影上映，发表相关电影影评。

影评人特点：有较强的文字功底，从不同角度阐述电影，输出较高的电影影评报告，通常是长评，当然，部分影评人会和发行方达成合作，通过给电影打高分或对某些影评打低分获取报酬。

（4）电影爱好者

场景：对各类电影比较关注，新电影上映发表专业影评

特点：电影爱好者，往往发表长篇评论。

目标用户划分为以上四类，通过对目标用户分析：猫眼电影的目标用户群体主要特征是年龄为19岁 ~ 45岁；男性居多；喜欢休闲娱乐、喜欢看电影、喜欢社交、对网购和阅读的需求很高。

①性别分布

②年龄分布

③地域和行为分布

3.2 业务流程图

在产品经理工作中，有两种常见的流程图：（1）业务流程图 （2）页面流程图，其中，页面流程图，交互设计师使用比较频繁，业务流程图分为1.单角色业务流程 2.多角色业务流程（泳道图），单角色业务流程涉及到一种用户角色，不需要跨部门协作。多角色业务流程往往涉及到不同部门不同角色。为了更清晰表示猫眼整体业务形式，采取泳道图形式，图5 猫眼业务流程图

图5 猫眼业务流程图

3.3 产品结构图

图 6 猫眼产品结构图

图 6 猫眼产品结构图

3.4 产品功能流程分析

猫眼主要功能：

（1）在线选座购票

图7 猫眼在线选座购票功能流程图

图7 猫眼在线选座购票功能流程图

（2）登录注册流程图

图8登录注册流程图

图8登录注册流程图

3.5 功能list

四、逻辑层

4.1 产品功能逻辑：

4.2 展示推荐逻辑：

通过对猫眼产品功能逻辑和展示推荐逻辑分析可知，猫眼在满足用户找片这一需求时，通过推荐、搜索等形式着重展现影片查找这一核心功能。

4.3 商业变现逻辑：

主要盈利点：

（1）广告：目前以开屏及banner广告为主。

盈利依托：背后依托于猫眼大量用户,这个盈利方式时行的通的，为了不影响用户体验，目前猫眼主要在开屏和banner上投放了广告。

（2）电商：提供电影票、电影销售获取分成

盈利依托：背后依靠强大用户和电影院，有效地链接用户端盒电影端。

（3）宣发费用

盈利依托：依托平台用户数及依据预售等关键数据，联合影院、电影制作方发行，赚取宣发费用。

（4）参与电影投资

盈利依托：依靠猫眼电影电影产品链中游位置属性，结合用户大数据资源，建立用户画像，参与电影投资，向电影产业链上游转移。

次要盈利点：

（1）电影衍生业务：周边商城和小吃业务

盈利依托：依靠影片相关属性资源，衍生电影相关商品的售卖。

五、战略层

5.1 产品定位与产品发展

5.1.1 产品定位及切入点

猫眼电影是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台。产品以在线选座为切入点。

5.1.2 发展里程碑及融资情况

猫眼电影原名“美团电影”,由美团网于2012年2月推出。

2013年1月更名为“猫眼电影”。

2015年7月猫眼电影独立为美团网旗下全资子公司猫眼文化传媒有限公司（简称猫眼公司） 。

2015年7月13日，美团公布2015年上半年总体和各项业务数据。其中猫眼电影2015年上半年交易额达60亿元，超过2014年全年，占70%市场份额。

2015年5月15日，电影O2O平台猫眼试水电影周边产业，成为冰雪奇缘冰雕展独家网售平台和营销平台。

2016年5月27日，北京光线传媒股份有限公司发布公告，光线传媒与美团点评交叉持股，光线传媒通过旗下上海光线投资控股有限公司入股猫眼电影。（以上数据来自百度）

5.1.3猫眼数据

（1）百度指数数据

图9 百度搜索指数

图10猫眼地域分配图

图11猫眼人群属性图

从猫眼百度指数数据可知，猫眼电影关键词从2013年初开始出现搜索量，这跟猫眼发展历程很契合，从整体来看，猫眼电影搜索量呈现逐渐增长趋势，其中，其中2015年7月中旬出现了峰值，查询相关资料，出现峰值的背后可能的市场和运营逻辑：1.猫眼电影联合《捉妖记》《煎饼侠》联合展开营销活动 2.猫眼电影发布一系列数据分析报告。此外，分析猫眼用户地域可知，猫眼用户地域主要集中在广东、北京、浙江等地区，其中，广东、北京及浙江等前三名占据近总用户地域分布的50%。人群属性方面，人群年龄主要集中在20-39岁，性别分布而言，以男性为主。

（2）talkingdata数据

来自talkingdata数据可知，猫眼电影app覆盖率在0.6%左右，活跃率在0.06%左右。

5.2产品／公司SWOT分析

产品SWOT分析是从Strength(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)、Threats(威胁)四个方面分析。

Strength(优势)：

（1）背靠美团、光线传媒、阿里影业（阿里影业是光线第二大股东，光线是猫眼控股股东），具有流量和渠道优势，为猫眼整合部分影院、影片资源提供了基础。

（2）基于阿里影业、光线等电影公司优势，猫眼逐渐向电影产业链上游迁移，例如，联合发行制作《西游伏药篇》等取得了不错的成绩。

（3）通过对比时光网、格瓦拉票价数据，发现在票价方面，猫眼票价整体稍低于其他，背后可能的支撑：美团团购先发优势＋支付宝第三方支付补贴

（4）用户深入较广，基于美团的在二三线方面线下团队地推优势，使得猫眼二三线城市传播较广泛。

Weaknesses(劣势)：

（1）产品层方面围绕核心功能－在线选座购票流程已较清晰，不过，商业价值体验不明显，收入方式单一：开屏广告＋发行投资电影，来自网易财经新闻：猫眼烧钱背后暗藏赚钱难题：估值83亿去年仅赚2万多

（2）没有完善用户帐号过滤机制（刷单），新电影上映肯定会出现“水军”，过多的刷好评、差评，必会影响猫眼内容生态建设

Opportunities(机会)：

（1）我国电影市场逐年增长，用户在线订座购票习惯逐渐形成

（2）猫眼电影逐渐参与电影制发阶段，完善业务环节，争取更大的利润空间

（3）背靠阿里，可利用淘宝等用户购物行为数据，构建数据体系，挖掘用户行为，提升产品运营。

Threats(威胁)：

（1）时光网背靠万达，具有影院资源获取优势、百度糯米背靠百度在搜索入口具有优先权以及阿里背后的淘票票等给猫眼电影的发展形成了一定的威胁。

5.3未来的发展趋势

（1）满足核心功能基础上，在相同路径下，增加内容种类，例如，新增话剧等产品内容，丰富产品内容体系。

（2）围绕核心功能－在线选座订票，继续做深做广服务，更好地满足用户需求，例如，在线选座订票相关功能还有，订爆米花（已上线）、观影结束吃饭、休息等，这些线下行为都可以借助功能某块实现。像观影结束吃饭、休息这一线下行为，可通过接美团接口，基于美团信息获取附近商家

（3）打通美团和猫眼帐号体系，基于用户美团静态和动态数据，基于大数据优势，个性化推荐相关电影等。

（4）尽管，当前猫眼重心在于用户的获取，不过，一些水军帐号（注册大量帐号，恶意对某些影片打好评或差评）严重影响了猫眼内容体系，针对此情况，猫眼应加强内容体系的建设。

（5）加一步加强电影产业链上游迁移，查阅相关资料，猫眼参与制作发行的《心花怒放》等电影都取得较好的电影成绩，猫眼应加大向电影产业链上游迁移，掌握电影发行制作的话语权。

六、小结

6.1 产品亮点

（1）精细打磨核心功能，提升用户体验

通过复盘猫眼app版本记录可看出，围绕核心功能－在线选座订票功能，猫眼长达1年半时间都在打磨这一功能，提升用户体验，满足不同用户需求。

（2）在影片详情页引入主创说，搭建用户和明星互动桥梁

（3）增加“发现模块”，满足产品工具功能属性外，增加媒体属性，提升用户活跃度。

（4）构建会员等级体系，通过“我的成就”（精神奖励）、“我的特权”（物质奖励）子功能模块，引导用户更多的内容产出和消费。

（5）用户场景化分析，猫眼做广产品内容服务，结合购票后，影院观影套餐销售这一场景，目前，猫眼支持部分影院线上销售观影套餐。

（6）猫眼上线电影“预售”模块，结合预售、占座率等数据，有效地指导线下影院根据大数据排片。

（7）针对不同目标用户构建不同评论体系，满足不同的需求。例如，针对电影爱好者提供长评功能，引导用户产出高质量评论。

6.2 待改进点

（1）热映页面电影列表呈现较乱，将预售、热映交叉展示，建议划分区域块，针对不同区域块，制定推荐展示方式。

（2）进一步增强媒体属性，目前，“发现”模块以信息展示为主，应增加功能交互操作。

6.3 启示

（1）围绕核心功能，精心打磨，小步快跑。

（2）结合自身大数据、用户等资源，参与电影制作，占领产业链上、中、下游，掌握更多话语权。