经常有人问：“微信和微博运营如何做？”我也经常会问他们：“你准备发些什么内容呢？”如果连这个都没有想好，最好不要开设相关的账号。开通账户很容易，关键是要看怎么做。

从内容角度看微信和微博运营，你需要做：

( 1)内容如何规划？

( 2)具体写些什么内容？

( 3)如何写更具有影响力和销售力的内容？

( 4)内容发布顺序是怎么样的？

我们一直认为，优秀的内容才是互联网的根本。许多做传统媒体的朋友都认为：在人人都可以生产内容的Web 2.0时代，杂志、报纸等传统媒体的竞争优势就是自己的编辑团队。不可否认，这是传统媒体剩下的为数不多的资本。用户自生产内容呈现的态势如下：

1碎片化，零碎化。许多内容需要结合上下文方能理解，更有甚者，只有用户自己才能明白，网友戏称其为“火星文”。

2自由度过大。很少有用户会严格编辑自己的内容，UGC的内容缺少系统性、连贯性，形式杂乱。

3专业性不足。用户通过互联网来表达自己对事物的认识，这些内容与传统媒体相比，缺乏专业性。也许这就是Web 2,0的精髓，基于情感纽带的自我表达。

用户可以随意地提供碎片化的内容，但是作为企业则需要用心花时间来制作有价值的内容。例如，一个网站，如果拥有优秀的内容，那么用户迟早有一天会来到这里，并最终停留下来；反之，如果网站上的内容很糟糕，甚至是简单的拼凑，用户就会流失。优秀的内容值得我们花时间去制作。例如译言，通过提供优秀的翻译文章，满足许多英语不大好的用户对国外资讯的需求，以获得用户的认可。

社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，社会化媒体平台能够持续运营的关键是提供优秀的内容，满足用户的需求。在互联网广告圈，很多媒体也认识到内容的重要性，纷纷邀请高水平的专家开设专栏，如艾瑞网等。我们也看到类似数字广告公司也在提供优秀的内容，例如他们最近正在整理社会化媒体的一些资讯，供用户免费下载。

不仅要生产内容，更要规划内容

内容营销是一种新出现的系统营销策略，主要考虑如何更好地利用既有的互联网工具来宣传和销售产品。互联网为企业和品牌带来了展示其专业知识和思想的工具，可减少与客户的摩擦和信息的不对称，用一句话来形容其效果，即“随风潜入夜，润物细无声”。

内容营销应通过分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多的是通过阻碍用户思考、视角、听觉来硬性传递产品的信息。

高质量的内容需要规划

微博和微信上传送的是内容、视频里面放的是内容、广告里面传递的是内容＼网站上充斥的是内容、公关关系传递的是内容，等等。本节讨论的是企业在互联网上创建和应用的内容，涉及视频、图片、文字、行业白皮书、电子书等。可以说，广告是件奢侈品，内容却是必需品。

企业创建内容的核心是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深企业与客户的关系，通过持续不断地创造消费者关注的内容，以激励消费者和企业进行互动，最终获得商业价值。

内容在商业中的价值体现如下：

( 1)产品宣传，推广通道；( 2)吸引消费者；( 3)减少购买阻力，帮助消费者进行购买决策；(4)树立企业在行业内的江湖地位及威望；（5 l将企业、品牌、消费者的故事讲给大家听；1 6)通过特定的内容，形成稳定的粉丝群，构建网络社区；( 7)产品销售渠道。

相对于其他营销方式来说，内容营销是一种效果持续时间很长的推广方式。企业投资在内容营销上的每一分钱，其效果不会消失，很长的一段时间内将会发挥其应有的作用。

内容聚合不会生成独特的内容，在网上随手可得的东西不用也罢。为了能够真正地在网上塑造与众不同的企业形象，企业提供的内容必须要真实且明确体现企业的品牌。内容的语气、主题都必须有企业独有的特色。互联网发布内容的一个重要的特征是拟人化，那么表达语气的拿捏、内容主题都必须要有企业独有的特色。创建高质量的内容绝非易事，采用RSS、搜索引擎抓取来的内容来填充企业自身的内容，那样将会得不到持续的内容战略支撑。下面的图是笔者在为企业做微信公众账户、官方微博代运营时，结合企业自身的特性所做的内容规划。我们将内容的40%规划为专业内容分享，让粉丝受益，而将企业新动向及新闻信息压缩到10%。内容规划的合理性和可参照性需要依据行业特性、粉丝的口味等进行综合考虑。

员工的故事，客户的故事(15%)

线下活动直播，互动讨论( 15%)

企业新动向，新闻信息( 10%)

倡导的生活方式，塑造鲜活、全面ID形象(20%)

专业内容分享，让粉丝受益的知识库(40%)

许多企业简单地从互联网上复制已有的内容进行传播，内容上并无规划，也没有考核内容是否与自身商业价值有关联，消费者自然也不买账。不要期望通过低廉的成本产出高质量的内容，因为可用、有用的内容并不便宜。企业如果不重视内容的质量，仅仅关注价格，低估内容的制作成本，就不会懂得真正有效的内容的价值。内容运营这项工作的复杂程度，只有做过的人才能明白。拙劣的内容在互联网上非常盛行。例如，微博上到处流行的语录、段子都是从一个企业转到另一个企业，黾无品牌特色及规划可言。

做客户想要的内容，并扩大影响

互联网并没有改变人性，正如霍普金斯在《科学的广告》中所说，“人类的本质是不会变的，现代人和古代人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此你不需要将学过的心理学原则全部打破＼重新建立”。人性没有变，但是用户的阅读习惯和行文因为信息传播渠道的变化而发生了变化。

(1)注意力变得稀缺：随着移动互联网兴起的碎片化阅读让消费者的专注力下降，“精简”显得更为重要。

(2)内容紧扣特定用户的口味与需要。我们现在处于信息大爆炸的时代，四面八方到处都是信息。这就需要我们挖空心思让企业自身的内容与消费者密切相关，了解消费者关心的是什么，然后将消费者的需求、渴望或担忧体现在内容中。

(3)消费者变得老练，粗俗、简单的内容会直接吓跑消费者。企业需要思考如何提供有价值内容，必须提供帮助消费者解决问题、辅助消费者做出购买决策的信息。

依据用户阅读行为的改变以及竞争环境的变化会发现，以下内容将是用户想要的：

(1)内容清晰，引人注目。简单直接讲述用户能够理解且容易产生共鸣的内容。

(2)高质量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

(3)有真情实感。是用心在写，让人们能够感受到内容制作者的心意。

(4)内容聚焦，垂直。内容对于特定的用户有较大的相关性和特殊价值。

( 5)内容呈现多样性。漫画、音视频、图片、文字等多角度呈现。

让内容走得更远

想让内容产生更大的影响力，可以在两个方面下工夫：第一，内容的本身，如内容的形式、内容的价值等；第二，内容的传播渠道，让内容传播得更广。两者缺一不可，如果我们的眼睛紧紧盯着内容不放而不关注传播的渠道及方式，其结果是优秀内容的魅力并没有最大化。

1. 让内容更容易被找到

企业提供的优秀内容发布平台也很重要，我们可以将内容发布在企业的博客上，也可以将内容发布到垂直的论坛上，还可以将内容发布到大众平台上去。在发布内容时要选择好平台，平衡好投入产出比的问题。另外还需要对发布的内容进行优化，让其更加适应搜索引擎爬虫的算法，给内容加精准的标签或备注。通过搜索引擎优化I SEO)策略能够提高内容的搜索排名，关注点是将你想被别人找到的关键词或术语进行优化。

在微信、微博、视频分享网站上发布内容，如果需要快速获得传播，可考虑利用核心的意见领袖，让他们代为传播。这些高人的账户，其本质就是一个媒体渠道——自媒体渠道。通过意见领袖可以触及数以万计的粉丝，优秀的内容更有可能诱发和引爆整个平台。如何让意见领袖转发你的内容，一方面可以通过支付一定的费用完成；另一方面可以通过将内容以投稿的方式提供给他们，供他们使用。

2.让内容更容易被分享

在内容的发布与传播渠道中，企业需要考虑用户传播的需求，提供类似邮件下载、RSS、分享到微博、社会化媒体等。

通过刺激机制让用户可以自发地分享。能否撬动用户点击分享的按钮涉及多个方面：内容是不是够精彩、有意思？分享可以为其带来什么？好友会如何看待其分享I显得幼稚，有品位，还是什么?

3．让内容更容易被使用

例如，笔者之前服务的汽车零部件企业，将白皮书、报表做成PPT，其表格大小适宜用户粘贴使用。互联网上懒人很多，他们需要你做好的表格和PPT能够直接使用，方便很重要l既然已经花了许多工夫做了许多内容，那就不差那点时间对内容进行优化。

做有传播力的内容，并进行要素梳理

小说或故事一般都有几个要素：人物、时间、地点、故事情节等。内容传播需要围绕以下几个要素来操作：

(1)为什么要创造这些内容？（企业目的是什么）

(2)谁是你的受众？你想影响谁？

(3)你是否能找到是什么让你的客户夜不能寐？

(4)你是否以一种独特的风格和明确无误的观点来创造你的内容？

(5)你打算什么时候创造你的内容？

(6)你是否能制造一点惊奇或者来点笑料？

(7)你的内容是否能够激起大家的互动，将大家凝聚成为社群成员？

(8)你打算在哪里发布这些内容？

(9)你希望内容达到什么样的效果？

(10)你能否测量内容的有效性？

(11)潜在客户是否能够轻易找到、访问并分享你的内容？