文 | 刘琪的商业观察

对很多男性互联网用户而言，「美啦」是一个略感陌生的名字，但它在众多女性用户中却颇有口碑。就在不久前，跑男节目最红女星Angelababy还发了一条微博，向粉丝们推荐美啦，她本人也成为了美啦的首席产品设计师以及首席美妆萌主。

根据艾瑞最新的移动端监测数据，截止2015年3月，美妆社区类App的覆盖人数已经初具规模，其中仅美啦APP已经达到600万以上的月度覆盖数。

截至目前，美啦APP的累积下载量超过了1.3亿，日活跃用户超过230万，在美妆领域的社区类APP中已处在领跑位置。

不过，「国内女性美妆TOP1社区」只是美啦快速崛起的标签之一，它其实还有一层待揭开的面纱——聚焦"美妆"的社区C2C电商。它用UGC的方式产出美妆内容，让用户了解好用的美妆产品，并通过化妆品海外买手的C2C方式对接交易平台，实现商业价值转化。

目前，美啦社区C2C电商的月交易增长率超过200%，单月复购率达到85%，也积累了超过20万条的标准化的美妆产品库数据。

这是一个有趣的新迹象：在美妆电商领域，天猫、京东等B2C综合平台，以及聚美、乐蜂等美妆B2C垂直电商大势已成，越来越集中化，但社区C2C电商或会是美妆电商下一个新风口。

社区C2C电商模式跟主流B2C模式相比，在多个层面上产生了新的进化：

一是不再依赖平台的搜索模式，而是依靠社区用户的主动发现与分享传播，由此就摆脱了B2C平台模式下向标品SKU高度集中的情况，使得长尾产品、非标产品拥有了更多的展示与转化机会；

二是不再依靠对搜索、直通车等资源位的持续投放，或卷入竞价大战的漩涡，而是需要品牌商在社区营销、社会化口碑传播、粉丝运营上倾注更多精力；

三是从单纯的商品交易，变成基于社区信任感、参与感的交易转化，这一点在美妆产品消费上会体现得更为明显。

四是在拉新、营旧以及转化提升等具体运营层面，基于社区电商的用户粘性更高，转化率与复购率更好。尤其是随着每个会员在社区留下的数据记录逐渐积累，可以进行基于大数据的个性化推荐与会员管理。

总体来看，在社区C2C电商创业中，美啦算是在社区活跃度与商业转化之间平衡拿捏最好的一个。实际上，在社区C2C模式创业中，经常遇到这种矛盾冲突，社区活跃度是不错，但用户群并没有强烈付费意愿，或者是电商导购的商业色彩过强，反而冲淡了社区归属感与信任感。

不妨以美啦为例，对社区C2C电商模式的运营做一下分析：

一、追求清晰而专注的社区文化，不盲目地追求社区活跃度。

美啦的社区内容多数是化妆品讨论交流、化妆教程分享、护肤问答等，像情感、两性、自拍等女性天然最爱的话题反而不多，虽然这些话题可以更好更好带动社区的活跃度。

之所以如此保持克制，美啦认为要给用户一个清晰的定位，让用户打开APP时，都带着某种与美妆相关的目的，如此一来，社区的商业化才更有价值。一旦为了短期的活跃度，放弃了对美妆内容的广度和深度，就容易丧失社区文化，从长期来看，反而是得不偿失。

二、UGC运营绝不是内容的堆砌，真实的社区活跃度取决于内容的结构化处理、良性的对话机制以及巧妙的层级设置。

美啦的内容产出者主要有三类人，即明星、达人和资深用户，他们在活跃用户数中的占比大约在1~5%，要运营好一个良性循环的UGC社区，绝不是拉一群达人、堆砌内容那么简单。

在这方面，美啦很早就提出「结构化博客社区」的概念，比如将一篇有关护肤的长文按照步骤进行分拆，每个步骤都可以进行点评和提问。如此一来，结构化社区本身成为一个社交互动场，基于内容中的文字、图片等，达人、用户通过点赞、评论等行为，可以彼此之间建立连接，形成良性的互动。

此外，美啦还采用了类似微信朋友圈点评的展现形式，阅读用户对社区内容进行提问或评价毫无违和感，而达人的回复率也基本在50%左右，美妆类内容的活跃度远超过微博；

三、做社区电商不能大干快上，要先做社区活跃度与信任感，后做交易转化。

在美啦创立初期，曾经试水上线交易模块，但发现在社区的活跃度没有做好，用户之间的信任感没有建立之前，反而会导致自身定位的迷失，遂及时做了调整，专注于做好女性美妆社区，继而陆续扩展到美搭、美甲、美体等垂直领域。

目前，美啦上的一篇精华帖子内容基本的阅读量都是数万级别，用户评论的数量也是数以百计，其中很大一部分是询问购买链接。美啦由此也做了产品创新，在浏览达人推荐的产品时，用户可以在当前屏幕上第一时间切换到产品详情页，让信息路径更简捷、高效。这是美啦做社区电商的杀手锏，在用户基于信任感的对话中嵌入一键购买的链接，从而做到最优转化。

美啦APP现在已经独立出一个「美购」频道，对接全球美妆认证买手的交易平台，实现了基于女性社区的电商漏斗转化。同时，美啦还在不断拓展更多线下的买手，在全球展开招商大会，并已举办多场海外的海淘专场。

总体来说，美妆是较为适合社区C2C模式的垂直领域，而美啦目前的探索已经走出了一条与之匹配的新路径，未来前景可期。

『刘琪的商业观察』

微电商与社群商业观察者

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福布斯中文、百度百家、钛媒体、i黑马等专栏作家