笔者按:
上篇文章介绍了小米的新零售模式:效率至上。本文介绍新零售领域的另一只黑马:创业三年便实现从0到100亿年销售额的MINISO/名创优品。如果说小米是科技领域的奇迹,名创优品则创造了零售业新的历史记录。
截至2016年,名创优品已经进入世界5大洲
全球门店涉及30+国家;已与54国签署合作协议
全球累计已开2000家店
2016年全球营收近100亿人民币
名创优品的长期愿景: 100国-1000亿-10000店
那么,名创优品如何做到这个奇迹呢?借用其联合创始人兼CEO叶国富的话讲,就是“以产品为核心”的新零售战略。叶国富甚至还在公开场合调侃了马云关于“新零售就是线上+线下”的观点和企业行为:马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。
对于名创优品,产品是企业的第一战略。只要把产品做好,什么战略都做好了。什么是好的产品?极高性价比的产品。
如何打造极高性价比的产品?三高+三低。
三高:高颜值、高品质、高效率。
三低:低成本、低毛利、低价格。
一、高颜值
在消费升级、供给侧改革大背景下的中国市场,消费者对商品越来越挑剔。很多情况下,颜值就是正义。用俗话说,这是一个看脸的时代。因此,好的产品,首先必须有好的颜值,即设计感。
很多不了解、没用过名创产品的人,都以为它的成功靠的就是低价,其实这是肤浅的错觉。名创优品吸引消费者的第一特性,是其简约而独特的产品风格,而非价格标签上令人咋舌的低价。作为一家低毛利、低技术门槛的大众消费品公司,名创优品长期在设计上作大量投入,2017年仅设计费就接近1个亿,明年肯定会更多--请注意这仅仅是设计费用,不是研发费用。
设计提高了产品的附加值,打动了消费者的心,爱不释手之后,他们才会买单。在产品美感上、品质保证的基础上,再谈价格,才有竞争力。如果只拼价格,名创优品再便宜也不可能低过某宝上漫山遍野的各种小商品,以及农贸市场里和地摊上形形色色的产品。只拼价格,肯定是死路一条。
以爆款名创冰泉为例,仅这个体型纤秀、淡雅简约的玻璃瓶(注意,是玻璃瓶哦,不是塑料瓶),就足以在一大群花花绿绿的这个泉那个泉中鹤立鸡群、脱颖而出了,更何况水质本身也非常的出众。为了找到合适的供应商来生产这个造型独特的玻璃瓶,名创优品跑遍全国找了50家玻璃瓶厂都谈不下来。但名创优品坚持不改设计,终于才找到有决心啃硬骨头的供应商,花了3个月时间打磨模具,最终得以量产。
二、高品质
名创优品的口号是优质低价。低价不等于低质,否则谁都会做,不需要绞尽脑汁搞创新。品质打磨好了,第二步才是想方设法把价格压下来。如果顺序颠倒,也是死路一条。
高品质怎么来? 找对供应商,开发好产品。具体如何做?名创优品的绝招是:一把手、用钱砸、下大单、给现金。CEO叶国富就是公司最大的产品经理,亲自参与很多产品的设计开发,并且遍访核心供应商,在提出各种苛刻条件的同时,砸出各种对方难以拒绝的优厚条件,比如21天结清货款(要知道,零售业6个月账期甚至更长,是普遍现象),甚至给现金。开发一个产品,找三家工厂同时竞标的时代已经过去了。新套路是小米或者名创优品的生态供应链模式,这样既能保证低价,又能保证优质。--关于生态供应链模式,可参看《一文看懂小米生态链》。
仍以水杯为例:名创优品独创性地使用了玻璃这个易碎的材质作为便携式水杯,从而解决了传统透明塑料瓶有气味、质感差的缺点。与此同时,又创新性地给玻璃瓶“穿”上了漂亮的塑胶套子,在解决易碎性的同时,还极大地提高了产品的颜值。
三 & 四、高效率、低成本
高效率和低成本本质上是一个事情,因为低成本必须建立在高效率的基础上。那么,如何打造高效率、低成本呢?
(1)爆品战略
少品类+多销量。每个店里看起来琳琅满目,其实每个品类只有少数几样产品,绝不会出现十几种杯子、十几种拖鞋并排在货架上的情况。这个策略,除了小米,还有Moji、优衣库等对标企业。此外,KFC、麦当劳、真功夫企业是类似的,整个店就只有那几种款式和套餐可选,不会像很多夫妻店满满当当几页菜单。少品类+大销量,结果就极高的平效,一个200平米的点,营业额轻松超过2000平米的传统超市.
(2)规模采购
名创优品目前在中国有七大仓,在北上广深、武汉、沈阳,几大中心,几乎每天到店铺送货,稍微远一点的,两到三天送一次货。
每建一个仓库要投入两个亿,就是为了提高效率,加大产品的周转,降低产品的单价。
(3)缩短渠道
传统渠道模式,层层代理,层层加盟,每一层都有成本,都要雁过拔毛,因此造价十几块的衬衣卖几百块才能有微利。渠道越长,效率越低,成本越高。以物美价廉著称的宜家、优衣库没有一个加盟店、没有一个代理商,全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店,都是直营店。直接从工厂到店铺,中间没有任何环节,因此渠道极度短、效率极度高、价格极度低。所有环节都是总部控制,本地加盟商只是店铺的投资人、协助执行而已。
五、低毛利
名创优品的价值观是坚持优质、坚持低价。把主动追求低毛利上升到企业价值观的高度,除了小米,还真的是全世界打着灯笼都难找。
把产品做得很好,价格卖得很贵,比如奢侈品;把产品做得很差,价格卖得很低,比如地摊货,都不是太难。最难的恰恰是把品质做得很好,同时还要价格做得很低。绝大多数公司做不到,只有极少数做到了,比如优衣库、宜家、Costco,都活得很好。对此,小米雷军有过精彩的解释:正因为利润微薄,才使得企业上下一心,时刻兢兢业业,如履薄冰,把每一个细节都做好,否则一不小心就亏损,甚至企业倒闭。换言之,追求低毛利,是主动找虐和自我磨练,就像放着相对容易的南坡不爬,而专门挑战更难更危险的北坡的珠峰登山队员。
利润虽低,并不敢省人工;价格虽低,并不敢减物力。这就是叶国富总结的名创优品价值观。听起来,是不是有点“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢省物力”的同仁堂古训遗风呢?
六、低价格
在万众创新大众创业的背景下,创新是个红透半边天的热词。叶国富认为,创新虽然能领先一时,但拥有极高的性价比才能持续领先。创新最终要回到性价比,我们看到太多的企业,产品很领先、技术很牛逼,但是用得人很少,为什么?它的价格不够有竞争力。再先进的创新,再好的产品,因为价格的缘故,不能为最广大的消费者服务,纵有再多的理想和抱负,都是浮云。
产品的品质由什么决定的?99%的人认为是价格决定的,其实恰恰相反,产品的品质是由材料决定的。
那么,产品的价格由什么决定的?很多人说需求、老板、品牌定位,这都是扯淡,最本质是企业效率决定的。产品价格是企业效率决定的,效率越高,价格就越有竞争力;效率越低,价格就越高,企业甚至活不下去。
以店员为例,在名创优品店,店员不用刻意去跟顾客搭讪,更没有人去做“hard sale”。他们做什么?第一,做好卫生;第二,做好理货,保证货架饱满;第三,做好防盗。
在名创优品的经营理念中,新零售就是要从极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验这三个方面提高顾客的体验。
简言之,优质低价是世界的通行证
最后,或许有人问:名创优品做大众消费品的零售,难道不需要推广品牌吗?仅凭“好酒不怕巷子深”就够啦?
传统的做品牌套路:先做一个咨询方案,再请明星做一个代言人,然后是电视台或互联网做广告,最后是找客户。即便是年轻化轻量化如小米,最近几年在增长受阻的压力下,也投了不少钱在广告上,并且巨资请了诸如刘诗诗、吴亦凡等大牌代言人。
这个套路曾经屡试不爽,无往不利。但是,叶国富对这个模式不感冒。名创优品的品牌打法是通过极高性价比产生海量的用户,通过海量的用户形成口碑营销,有了口碑传播,最后建立品牌。名创优品现在有2000万粉丝,就是被极高性价比的产品打动,觉得太值了,发到朋友圈表达自己的喜爱之情。而一发朋友圈,身边的朋友都知道了,就跟着来买。
在名创优品的视野里,对立面是像苹果。苹果的产品是不分人种、不分肤色、不分区域、不分宗教,所有人都喜欢,但是很多人买不起。名创优品是男女老少都喜欢,还买得起。你想拥有就拥有,想买就买得起,这多好。所以叶国富认为,优质低价是世界的通行证,是未来的趋势,也是名创优品所向披靡的利器。
写在最后:小米和名创优品是新零售领域新崛起的黑马,它们非常相似,又各不相同,且惺惺相惜。无论如何,它们都在大胆地尝试和探索,并且取得了非常不错的成绩。祝愿它们继续砥砺前行,创造更大的成就。希望他们不只是在国内市场称雄(如同BAT一样),更要走向世界, 覆盖全球市场,谱写Created in China(中国创造)的新篇章。