是什么造就了品牌？大多营销从业者的第一反应是“广告”。
广告可以在短时间内靠大量媒介投放将品牌信息迅速推到消费者面前，品牌公司每年在广告上的巨额投入，各类具备谈资的广告创意和奖项，让“广告”这个充满关注度的词在营销界扮演着举足轻重的角色。
令人惊讶的是，本书作者提出了塑造品牌“公关第一，广告第二”的观点，半信半疑的看完全书，不得不说带来了看待品牌的不同视角。
一、广告的没落
1. 可信度：广告源自品牌方的自我讲述，通过电视、户外、报纸等方式硬入，需要不断重复方可形成记忆度等特性，无疑存在可信度较低的情况。在新品牌尚未沉淀认知和口碑时，试图靠可信度低的广告说服消费者，是高难度、低ROI的做法。
2. 成本：生活中铺天盖地的广告内容和不断丰富的广告形式，导致广告投放量上升，效果降低。广告创意与艺术表达成为争夺注意力的重要方式之一，艺术是无法用价格衡量的，抬高了广告制作成本。
3. 效果：出人意料的创意、潮流求变的传播战役、逼格的行业奖项背景是广告公司赢得客户的重要手段，没有品牌经理希望自己在职期间的工作平淡无奇难得喝彩。创意和可信度的矛盾，求变和品牌资产积累的冲突，广告奖项与销售转化的相悖，需要引起从业者们对广告在营销中所应扮演的角色有新的思考。
二、公关的崛起
1. 公关应先行于广告的原因：
1）新品牌更具报道价值。不是所有品牌都能赢得媒体的报道兴趣，除了过硬的科技能力、巧妙的产品设计、独特的品牌定位等公关潜力点外，资讯的及时性也是媒体报道的原因之一，媒体较无意愿主动报道早就进行过广告轰炸的品牌信息。
2）公关较易进入消费者心智。接触新事物时，比起广告，消费者更愿意相信来自朋友、KOL、新闻媒体等可信度较高的第三方信息。品牌创立初期，通过这样的软性方式，更易在消费者心中占据心智，形成品牌印象。
2. 新品牌如何把控公关建设
前期进行品牌命名、产品设计、业务范围等设定时考虑到公关潜力。具备潜力后也别指望一下子获得顶尖媒体的报道，新品牌的公关需要沉淀和时间，从小媒体到大媒体的过程。当信息达到一定量级时注意把控，太火是潮流，潮流易过时。塑造品牌后，谨慎进行品牌延伸，那样容易模糊化品牌定位，没人会买高露洁的马桶。
三、广告与公关的角色定位
除了上述描述外，作者针对公关和广告，作了更多区别说明：
1. 广告是品牌自我主导的、硬性的；是在不同媒介以统一主题，通过视觉，大爆炸性的到达每个人的；是昂贵的（投放/制作成本），是消亡的（没人会看旧广告）。
2. 公关是第三方主导的、软性的；是一个事件导致一个事件发生的线性关系，缓慢积累传播到某些人的；是便宜的（品牌方投入较少），是永存的（新闻积累/资产沉淀）。
根据两者的不同特性，作者的核心观点在于：营销工作者不应唯广告论，而应根据品牌所处的不同阶段，采取不同的营销措施。对新品牌而言，公关先行是更为巧妙的方式。品牌成熟后，再通过广告维护公关所塑造的品牌形象，不定时提醒消费者自己的品牌定位。
