最近，戳心范儿的文案屡屡被cue，从京东金融的《你不必成功》，到蚂蚁财富的gif海报#年纪越大，越没有人会原谅你的穷#，朋友圈一边哭着点赞转发，一边感叹“扎心扎的想骂人“、”无力辩驳，是我本人“…
这类戳心文案是如何准确写到目标受众心里的？除了言辞的技巧，最本质的还是对受众心理的洞察和对社会心理学的熟谙。以下这几种常用的社会心理学知识，也许能帮助你的文案更好地走入并说服人心。
名片效应
名片效应(Calling Card Effect)指在交际中，如果表明自己与对方的态度和价值观相同，就会使对方感觉到你与他有更多的相似性。
从某种层面上来说，文案的一个基本要求就是说服受众，让受众来接受品牌的观点态度。每个人都是独立的个体，如何使人信服你的理论？名片效应告诉我们：要把对方与自己视为一体。
在文案中，首先向对方表达一些他们熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己想要表达的思想观点融合进去。这样，对方就会产生一种印象：这个新的观点和我认同的观点似乎是相近的，而且和我有着共同价值观的ta也推崇这个观点，嗯，那么这个观点可以接受。
比如，刚刚出街的天弘基金地铁广告文案。当受众首次接受到文案信息时，他会感知到“都说理财要攒点本儿才投，可我每月只剩零头。”工资低、开销大正是90后的日常，这样的一个观点是很容易被认同的。接下来自然而然地，受众也在不知不觉中接受了“十块钱也能入门，上财富号理财”这一他们并不熟悉的品牌观点。
同样，蚂蚁财富也是运用了相似的套路。先抛出“只有在请假扣工资的时候才会觉得自己工资高”、“你每天都很困，只因为你被生活所困。”…等受众熟悉且符合其思想的信息拉近距离赢取认同，再输出品牌观点“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，最终导出“让理财给生活一次机会”的利益诉求。可谓是步步为营。
巴纳姆效应（暗示效应）
人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，心理学上将这种倾向称为“巴纳姆效应”（Barnum effect）。
巴纳姆效应在生活中十分普遍。例如，很多人请教过算命先生后都认为算命先生说的"很准";星座学说和人格测验结果也被普遍接受…其实，不过是一般性的描述被当作独特针对而已。
广告文案需要面对的受众群体极广（毕竟客户爸爸不想把任何潜在消费者排除），因此，语言的表述也就需要普遍性与针对性结合。明明是写给全世界的歌，偏偏要让你以为只在你耳边吟唱。
比如，104人力银行的这一条文案“你未必出类拔萃，但一定与众不同”。其实，大多数人都是这样认为自己的，但同时这大多数人中的每个人偏偏会刻奇地认为：只有我这样想，啊，它说中我了，它好懂我。“
自如的文案同样利用了这点，细想下来，有谁不是“有时内向有时外向、有时交际有时独处“呢？
自利性偏差
自利性偏差（Self-serving Bias）是指对自己的成功往往做个人归因，对失败做情境归因；而对别人的成功倾向于做情境归因，对失败做个人归因的现象。简单来说，就是好的是因为自己厉害，不好是因为客观环境。
导致这种现象的其中一个原因是人们通常对自己自身的条件更了解，同时，这也属于一种人类心理上的自我防卫,它会有效的保护人们的自尊心和自信心。
比如陌陌的文案“世间所有的内向都是聊错了对象”，人们会潜意识地认为自己人际沟通差不是自己内向的原因，而是“聊错对象”这一客观条件导致的。当品牌点出这一心理状况，也就成功地引发了受众的好感度。
写在最后
除了以上提到的社会心理学知识，还有一些更广为熟知的心理学理论，如马斯洛层级需求、刻板印象等等，这些理论也许并不直观地在文案中体现，但归本溯源，文案都是一门与人沟通的学问，了解人的心理逻辑，也是每一位copywriter毕竟的进阶之路。
