《哈佛最受欢迎的营销课：如何打造脱颖而出的品牌》【美】扬米.穆恩 著 王旭 译
2017年4月起阅读
这是一本写得风趣，通俗易懂，让我边读边点头赞许作者思考的逻辑和角度，同时也深深折服于她的文笔，把一笔营销理论书写得像哲理散文一样优美，令人心旷神怡。于是便决定，如此好书，不能再草草了事，要以读书笔记的形式好好研读。
2017年5月1日 读<敌意品牌>部分
如何实现企业品牌的差异化营销？本书作者给出了几个方式，今天读到的是其中之一“敌意品牌”。
如何理解敌意品牌，可以从它的对立面来看。
曾经作者将市场营销比喻为举办派对：市场营销是主人，她的人物是列出宾客的名单，确保这些宾客能够在派对上出现，然后确保他们玩得开心。作者也一直把市场营销看作是企业“快乐的女主人”。多年来品牌营销也一直有着一个根深蒂固的逻辑：这些品牌希望能张开双臂拥抱整个世界，既想让我们队他人还有好感，又想让我们队他们的品牌怀有好感。这种想法的目的就是要消除我们的疑虑，营造一种积极的氛围，被称之为“感觉良好的营销”。
类似的营销方式也被称之为“微笑营销”“吟游诗人营销法”：以吟唱的方式追求人们对品牌的最大认同。
然而，当社会中大部分品牌都遵循这个套路，营销一味宣扬积极美好的时候，千面雷同的内容一方面造成人们的审美疲劳，另一方面过分鼓吹的美好加剧了人们对这些宣传的不信任。于是，作者所谓的“敌意品牌”的出现，就凭借耿直、个性、新鲜等特点抓人眼球，甚至迅速吸纳品牌追随者。
何为敌意品牌？敌意品牌就是爱玩“欲擒故纵”策略的品牌，它没有进行传统意义上的营销，而是反营销。
与学生探讨中发现，他们最迷恋的的品牌，是哪些让他们没有感觉被愚弄的品牌，即哪些不惧怕消费者多花钱，会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协，也不会竭力取悦大众。
敌意品牌例证：
Mini Cooper市场推广：2002年，美国人非常迷恋大型汽车的时候，它如何打造品牌？广告直接拿“小车身”对品牌展开宣传。
红牛（Red Bull）市场推广：味道差，不被认可。企业自吹自擂，放大“补充能量的特性”。当知名度在夜总会蹿升后，喝这款饮料的人给它起了很多绰号来描述其特性，“液体可卡因”“带来速度的罐子”“液体伟哥”等，甚至散布谣言说红牛饮料的原料取自公牛的睾丸，消费者为此组织抵制红牛饮料的运动。公司不仅没有努力终结这些流言，范儿按部就班，一直采用一种完全依赖无限制口头传播的地下营销方式，让人们对这种款饮料产生兴趣。
马麦酱（Marmite）：英国超市出售的一种糊状的深棕色食用酱。味道奇特，所以广告语就是“爱它，或者讨厌它”
勃肯（Birkenstocks）：丑陋的鞋子。
三个品牌的特点是，产品本身有不讨好的缺陷：不好喝，不好吃，不好看。然而在品牌营销的时候却并不回避这些缺点，不改变，甚至会说出来。敌意品牌就是会这么做：拒绝守旧的劝说式营销方式；它们会说一些其他品牌不敢说的话，甚至敢做一些能把我们吓跑的事情。
敌意品牌还有这样一个特点：它们的坦率令人耳目一新；它们毫不畏缩、非常直接地提供信息，公然向我们挑战。
这样的营销方式令人振奋，因为牵引力的产生需要摩擦力，敌意品牌会给我们带来一些摩擦，只有心理上的不和谐才能激发出某种旺盛的生命力。
洗澡猿（A Bathing Ape）安逸猿（BAPE）：日本一种街头休闲潮流服饰品牌。它是一个令人讨厌的品牌，实行一种反营销策略。店面基本都在小巷里，似乎故意不让人找到，而且没有明显标示；规定顾客每次只能买一种产品，而且必须要符合顾客的身材尺寸；网站也要下载运行一个独立可执行的文件后才能登录；但几乎所有日本年轻人都想拥有它。
它利用了“稀缺”的心理作用。稀缺能刺激需求，然而了另一方面，人们需要努力才能获得物品的所有权，当人们付出努力时，就会感到很麻烦。
这让我想到了不久前朋友圈被传的只卖白T 的店。这家名为#FFFFFFT同样是日本的店。就是这样一家产品选择执拗到近乎古怪、驻地藏在居民区旧车库、一周只开半天的小店，每次开启，只会摆出 20-30 种白 T 以供选购，但逢周六开店日必然门口早早就大排长龙。开幕至今未满一年已红破天际。原因就是将白T的细节做到极致。
这两家店并不友好，给消费者制作了很多不便和麻烦。这种营销策略以任何事情对顾客来说都不轻松，只有胆小鬼才最看重方便性为中心。
敌意品牌的共同点就是，它们与其他品牌有着很大、很明星的差异，无论这种差异是好是坏。也就是说，它们给了我们一个染自己变得与众不同的机会。传统品牌把我们隐藏起来，而第一品牌则迫使我们突显自我。奢侈品品牌一句简单的财富差异，使社会分化；但敌意品牌依靠多样化的品牌忠诚来显示消费者的身份。这是一些与金钱无关的奢侈品品牌，其象征性价格带来的事一种拥有权。
每个人都在寻找着自己的衬衫反穿法。
有主流，就会有支流。敌意品牌属于后者，它们依靠文化把我们联系在一起，然后又依靠亚文化把我们紧紧捆绑在一起。虽然我们与这些品牌的关系是靠个人的喜好维持的，但也许这是我们最喜欢的联结方式。
