昨天看到一个非常有意思的小故事：

一家烟草公司派推销员赴美国推销香烟。到美国后，正逢戒烟月，根本不让登推销香烟的广告，而且又赶上是阴雨天气。

如果在这里等一个月，住旅馆的费用太多不说，运来的香烟也会霉变受损。正当推销员急得团团转的时候，忽然看到房间里“禁止吸烟”的标语。

于是，他灵机一动，想出了一个“逆中求顺”的促销高招。他跑到当地一家有影响的报纸登了这样一则广告：“禁止吸烟，就连龙山牌香烟也不例外。”

连登了三天，结果引起当地市民的极大兴趣。吸烟者心想：“连龙山牌也要禁止，究竟是怎么回事?非要试试龙山牌香烟有什么不同之处不可。”于是，推销员带来的香烟很快被抢购一空。

这段化腐朽为神奇的超级“带货”文案，成功的关键就在于引起了用户群强烈的情绪——好奇心。

从故事中可以看出，人的情绪在产生购买商品这个过程中，起到了决定性的作用，而身为文案创作者，要学会利用文案唤起用户的情绪反应，最终转化为实实在在的订单。

那么怎么才能做到呢？答案就藏在这本刚刚面世的《如何写出高转化率文案》。

这本书最特别的地方在于，市面上一般的文案书教你的是“术”，而这本书教你的是成为文案高手的”心法“。

本书从心里学的角度，挖掘出了影响客户内心深处购买动机的关键是情绪，并给出了用文案影响客户购买选择的实用策略和方法。

本书的作者安迪·马斯伦在广告文案业、商务传播及信息产业有超过20年的从业经验，并且在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人。

同时还担任安迪·马伦斯文案学院首席执行官，曾为国际名企经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司、机构写作。

《如何写出高转化率文案》这本书正是安迪·马斯伦结合自己多年的广告文案、培训写作的从业经历提炼而来，一针见血的指出：写文案的目的不是展示才华，而是把产品卖出去！

想写出“高转化率“文案，我们需要了解客户的购买心理，还需要了解产生购买心理的深层驱动力。

一、为什么掌握心理学法则对写出好文案如此重要

作者结合自己多年从事文案行业的实践经验，发现了一个很重要的现象：情绪和感受在人们决策的过程中起着重要的作用。

多年来，这一现象也不断被经济学家、科学家和战略顾问证实，但作者更想探究的是，情绪促使人们做出决策这一心理学现象背后的本质原因到底是什么呢？

如果能找到促使客户产生购买行为的本质原因，将它善加利用在我们的文案写作中，就像是把影响客户购买心理的开关握在手中，如此想写出高转化率文案自然不在话下。

那么接下来我们看一看作者究竟有什么重要的发现？

1、大脑边缘系统在决策中起到关键作用

神经科学家们的研究表明，大脑边缘系统也被称为古哺乳类脑，或者有人称它为蜥蜴脑，掌管着我们的记忆、情绪处理（特别是焦虑）和社交关系，是我们的感情所在。

并且作者着重指出，幸福、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶、惊讶，这六种主要情绪是跨越文化、民族、种族、性别、年龄和智识的界限的。

而著名的达马西奥教授提出的躯体标志理论，告诉我们大脑边缘系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键作用。

也就是说科学家们基于大脑的工作原理，证明了情绪才是最终驱使人们做出决策行为的关键，而且这一原理具有普适性，不受文化、民族、性别等外在不同的影响。

2、“带货“高手都善于利用情绪的力量

生活中，我们通常都把决策能力归结为理性的，然而事实并非如此，科学家发现情感更加能影响人们的行为，只是事后大脑做了合理化处理，让我们感觉似乎自己的决策是出于理性罢了。

这也就能很好的解释，为什么火遍全网的李佳琪能成为“带货王”。

仔细想想李佳琪直播间的口播文案，“这个口红今天只有1万只哦” 、“全网最低价，只在佳琪直播间有哦”听到这些话，你有什么感觉？有没有一种不买就亏了的感觉？

李佳琪在直播间中营造出限量降价的紧迫感，再加上每只口红都上嘴亲自示范的感官刺激，“买买买”“最后1000支”的情绪诱导，使消费者的购买欲望越来越强烈。

最终成就了李佳琪短短5分钟内销售15000支口红的奇迹，成为了名副其实的“带货王“，这就是善于利用情绪带动销量的魔力。

二、解锁客户情绪的秘密写出超级”带货“文案

那么回到我们的文案写作上，作者在挖掘了情绪驱使行动这一重要的客户深层心理动机之后，给出了三种更加强大的文案构思方法，它们能彻底改变你的文案效果。

1、用承诺激发客户的购买欲望

文案写作的本质，是去理解别人的感受。你知道人们为什么向你购买产品吗？并不全是因为产品本身，更多的是因为你的承诺。

关于这点我用自己的亲身经历的给大家举个例子，之前在广告公司工作的时候，我们为知名房地产企业恒大的一个高端别墅盘做营销文案。

之前我们团队按照甲方销售总监的要求，文案主打价格优惠，从销售团队的数据反馈来看效果一般般。

后来我们开始分析原因，认为能投资高端别墅的客户群，普遍都是事业有成的精英阶层，千篇一律的打价格营销是很难打动这些人群的。

我们很快调整策略，将文案的营销重点从价格变成提供给潜在客户一种全新的“5+2”生活方式，即5天工作日在城市里坐拥繁华，2天假期在近郊别墅享受度假生活的美好。

这一营销策略一经推出，立刻引爆了当月的销量，这个案例告诉我们，一个文案的成功，是因为你的文案在承诺给客户一种美好的愿景。

购买你的产品后他们可以过一种与现在完全不同的生活，一种更好、更丰富，远离城市交通拥挤的焦虑和不安，可以享受美好假期的生活。

学会用文案承诺给客户，将所有问题最小化或者完全解决的生活，这才是引发客户购买欲望的关键。

2、客户情绪的秘密代码

秘密和稀缺感可以帮助我们吸引读者的注意力，并有效的抓住他们的情绪。

l标题引爆流量的“秘密”

网络时代注定了大量的文案传播途径是手机、电脑的电子屏幕，而这时候一个好的标题能让读者产生兴趣，点击进来阅读我们写的文案内容就显得特别重要。

作者告诉我们，当你在书写文案标题时，运用好【秘密】这一概念，它是吸引读者往下阅读的超级有效方法，原因就在于【秘密】能引发人们强烈的好奇心，而好奇心是人类的基本动力。

想想那些火爆朋友圈的十万加爆款文标题，比如《你和头等舱的距离，差的不只是钱》、《没事别想不开去创业公司》、《我离婚了，但我很高兴》。

这些标题都是直接激起人们的好奇心，让人急切的想点开内容寻找答案，想让自己的文案引爆流量，先从起一个抓住人好奇心的标题开始吧。

l稀缺感引爆销量

正像那句老话说的：物以稀为贵，稀缺感本身是具有影响力的，想想双十一那句特别给力的促销金句：错过一次，再等一年，这就是典型的制造稀缺感的成功文案。

精准的抓住了消费者想要省钱的心理，又用一年仅此一次重大折扣的稀缺感牢牢吸引住消费者，结果我们都看到了，就是一次又一次刷新我们眼球的双十一零点成交金额。

3、好故事永远有效

人类的大脑构造决定了人天生喜爱听故事，这是我们的主观猜测吗？本书作者肯定的告诉你，这是有科学依据的。

在我们感受到情绪并作出决定时，大脑边缘系统也就是我前文提到的蜥蜴脑，会让核磁共振扫描仪嗡嗡作响，当我们在听故事时，边缘系统也会同样被点亮。

这就表明了，即使经过千百年的进化，我们的大脑构造依然对故事敏感，想想火遍大江南北的江小白文案，它文案的最鲜明特点就在于用一个个温馨的故事打动人心。

一个优秀的文案人，要学会用故事向潜在客户展示特定的画面，即客户使用产品后的生活，尽量展现打动人心的细节，这是成为文案高手的有效技巧。

三、TIPS四大步骤，给文案写作注入新配方

市面上很多文案书都教我们AIDAC的写作方式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、信念（Conviction）、行动（Action）。

作者基于情绪在决策过程中起到主要作用的重要理论，总结出了一套全新的文案书写方法TIPS，即吸引、影响、说服、销售，为你的文案写作提供全新的思路。

1、T代表吸引（Tempt）

在通过文案引起潜在客户兴趣之前，你必须先吸引他们来阅读你的文案，作者认为最强有力的手段是能用文案成功引起客户的情绪。

比如通过标题诱饵吸引人们阅读广告文案，这和前文提到的通过标题引起人们的好奇心是一个道理，你在书写一个标题时就要思考通过你的文字可以引发客户什么情绪？

比如《高房价摧毁了80后的一切》，它能够激起80后群体在高房价下的无力感这种情绪，引起特定客户群体的情绪，这是吸引潜在客户的第一步。

2、I代表影响（Influence）

当潜在的客户注意力被吸引过来了，此时你应该克制住自己推销的欲望，而去做两件事。

给他们标题中吸引点的内容，满足他们的欲望或好奇心，然后利用他们最深层次的动机，比如客户想要解决的问题，编织一个故事，让他们更深入的沉浸在你的故事氛围中。

用故事让客户产生能够解决自己问题的联想，比如你的用户群体有减肥的需求，女性偏多，身材偏胖又比较爱美，此时你提供一个减肥成功的案例，瘦身后能够穿更多漂亮的衣服，让她们感同身受。

3、P代表说服（Persuade）

此时，你可以放心的向客户描述商品本身能带给客户的好处了，最好能能故事表达出产品更深入更新颖的东西，即产品最能吸引客户的亮点。

要知道大多数同类产品的功能都差不多，你讲故事的能力能否挖掘出产品亮点吸引客户，才是让你脱颖而出的原因。

4、S代表销售（Sell）

那些在这一阶段还在阅读文案的潜在客户，已经被你说服了，此时只需要最后一步让他们下单。

关于实现销售的方法，作者总结了四个R公式：R1重复文案最初的故事，R2提醒潜在客户商品的主要利益，R3向潜在客户保证他们正在做正确的决定，R4成交。

这四个R公式促成的将是双赢的局面，因为你实现销售的同时，客户也会感到很高兴，因为他们内心深处认为购买行为是自己“自愿”做出的。

而你的内心非常清楚，你是怎么样利用TIPS这个步骤，一点点心理层面上影响客户的情绪，并最终促使他们做出购买的决定。

结语

正像那句广泛流传在广告界的金句：一切不以转化为目的的文案，都在调戏用户。

作者让我们认识到，人类总是以情感为基础做决定，随后再将这些决定合理化，消费者在做出购买决定时，这一点往往更加明显。

一个文案写作者，想写出高转化率的文案，恰恰可以利用这一点来引导潜在的客户群，让客户做出“感觉正确”的购买选择，让文案真正做到引爆销量。