前言

品牌的本质是赋予消费者特定的想象，基于商品本身构建一个想象空间，赋予消费者心理价值和社交价值，同时获取溢价。基于此判断，我们认为新零售杀溢价的逻辑不会对品牌存在的基础构成威胁。

既然品牌要赋予消费者想象力，不同代际的消费者生存在不同的文化背景中，所亟需的想象力便不同。随着90后大军成长为主流消费群体，品牌需要根据文化语境构建新的想象力支点。

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三元牛奶的品牌战略：

国货品牌借势国潮国风，包装国潮焕新

在新的消费洞察中，90、00 后是生活在国富民强的一代，他们越来越拥有民族的文化自信，他们不再视国潮国风为老气、传统的符号，而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我的自信表达。

这背后的本质是，中国作为全球OEM工厂，经过30年的技术积累，已经具备高品质商品的生产能力。产品本身的性能和品质与国际化品牌一致。

此外，中国改革开放40多年，中国消费者已经对国际品牌和各国商品有充分的了解。越是了解外国，就越需要强化自我，越需要知道“我是谁”。这是民族文化意识觉醒的深刻原因。

在这种趋势中，国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现了。比如，我们耳熟能详、为人乐道的李宁、故宫文创。

三元「宫藏・醇享」纯牛奶上市传播项目中，也是制定了「包装国潮焕新」这一品牌战略。Ok，没问题，产品设计我觉得非常漂亮、非常国风，也对未来格局成功地完成一次预判和占位。

线上传播和电商的使用场景

对于越来越重要的线上传播和电商销售来说，单独的产品包装很难体现完整的国潮底蕴，需要通过相得益彰的视觉场景传播来凸显，以此达到更好的传播效果及带货效果。

在这次整体设计中，通过时尚元素与与古典场景的碰撞，赋予了包装强有力的视觉效果，这有效提升了产品的「货架效应」，使之成为更醒目的商品之一。同时视觉整体呈现还促进消费者提高对三元品牌的认知，帮助品牌展现一种匠心的坚守，品质的追求，以及传统文化的传承。

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除了李宁、三元等，其实品牌借势国潮国风的案例并不少，但为什么能真正引起关注的较少？

品牌构建是一整套的体系动作

想象力的支点构建需要一套完整的认知体系，单一动作不足以形成支点。

营销活动是对目标的执行和实现过程，营销活动需要创意、需要活力、需要更新，让消费者对品牌的认知在符合既定目标的基础上不断加固和升级。

而大多品牌只停留在了视觉包装的改变，而没有对品牌内在形象进行相应的塑造。

所以，品牌想搭上国潮国风这趟车，绝对不止是在包装上动动心思就够了，更要在传播上去下功夫，塑造品牌的内在形象，使他们通过购买产品达到的精神表达、自我表达、兴趣表达。

这是要有后面的广告营销才能帮助品牌去塑造“国潮”这一传播点。

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那我们现在来看一下，三元在营销上是怎么助力品牌的！

① IP合作：综艺《故宫，上新了》（背书）

三元作为北京企业，其悠长的历史服务了近三代当地人，故宫作为北京的文化符号之一，这种结合有着天然的基因匹配。

三元与综艺《故宫，上新了》的合作，除了有效占领「国潮」概念并逆转消费者对三元以往老土的形象认知，也借此有效提升一波市场认知及提及率。

近年来跟故宫相关的商业合作越来越多，如何在传播中将品牌与故宫深度结合是一个巨大的挑战。

② 长卷轴的国风 H5（引爆）

它是国内首支长卷轴的国风H5，整个视觉体验像一幅长画一般慢慢展开，层层递进，创造了一种新颖的观感；

其次，这支 H5 还采用了全程一镜到底的互动呈现，没有任何分屏和停顿，创造了非常出色的互动阅读体验； 

最后，还在于整个 H5 的故事呈现，创意从文案到视觉设计，都紧扣国潮国风的兴起，点燃了消费群体潜在的民族自信，结合农历新年特殊的时间点，轻松赢得消费者的认可。

③ 今日头条-国风频道连载漫画（制造话题）

在 H5 达到惊人的传播覆盖率后，马上又在今日头条借助了其国风频道，以《宫廷秘事连载漫画》的形式，让老桥段演绎出了新的社交话题，为品牌创造新鲜的话题。

④ 抖音-短视频互动（深度沟通）

三元此番品牌焕新的社交传播，目的正是要与社交用户做深度沟通和互动，不仅让品牌自己说自己变了，更要让用户也参与到品牌焕新内容中来。除了常见的微博、微信端，抖音也因为其短视频的内容形式、用户等优势，成为一个不可忽略的传播阵地。

官方手指舞视频地址https://v.qq.com/x/page/q0891n2nf02.html

以 BGM、贴纸（产品 + 皇帝帽子 + 祥云 + 仙鹤）、手指舞这些抖音用户喜欢的内容形式与品牌进行结合，通过一轮信息流广告 + 地区抖音挑战赛为项目赢得了出色的互动效果。

在抖音传播中，品牌需要关注的是核心品牌、用户、KOL 之间的联动。正如这次项目发起的挑战赛，就利用优质的信息流广告引入，结合 KOL 吸引流量，在用户之间形成了传播病毒，让用户参与、点击、模仿、转发，实现话题的最终裂变。

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通过此番传播，也成功助力三元借助国潮国风的产品焕新，实现了非凡的品牌传播意义，使沉寂 8 年的老品牌，以崭新的姿态重新赢得人们关注，并以产品传播激活了整体品牌的形象革新。让消费者不仅信任品质，更通过传播将三元与国潮文化深度匹配，产生积极且健康的品牌认知。

三元作为一个乳制品行业的区域劣势品牌，率先采取行动，构建新一代消费者的想象力支点，采用全新对话方式拉近消费者距离，同时与行业巨头形成认知区隔，将劣势转变为优势，确实是战略上的突围。表面看起来是蹭国潮风，实际上是战略突围，不得不说精彩!

然而，当国潮逐渐成为主流，各大品类又将何去何从？