当今这个时代，商业之所以重要，是因为不论经济、技术、娱乐、消费还是政治，都已离不开商业的影响。而公司就像组成商业世界的原子，无时无刻不在定义着我们每天的生活。在这个前所未有、瞬息万变的新商业时代，每个人都需要新的智慧来理解生活、面对生活、掌控生活。正因为此，我会在今后的文章中，与大家一起剖析当代最重要的、和我们的生活最息息相关的一些公司、行业，以及商业人物，一起探索它们的来龙去脉和前世今生。
在开启商业探索之旅之前，我想先借用张潇雨老师的理念，来讲一讲研究商业时，“不要”做的事。我会试着破除一些概念，比如大家看待商业常有的一些误区和不合逻辑的想象，最后，我会讲讲我们应该怎么做，研究和分析商业的原则和理念到底应该是怎么样的。最终，我希望你能把这些原则和理念带到你的生活里，受用终生。
第一个原则：不要把商业当成科学
要理解这句话，我们要先讲讲这里说的物理是什么。
人类历史上的物理研究大概过程是这样的：首先，我们要对客观世界有一个观察。比如，苹果掉在了脑袋上。当然，很多时候这种观察是反复出现的，也正因为它反复出现，我们才会重视这个现象；接着，我们会根据对客观世界的观察，开始总结规律，并试图用各种方式描述某种现象。比如：万有引力定律就是我们总结出来的。很多时候这种定律，还是用数学来表达的；再之后，就到了验证的部分。所谓科学精神，很重要的一点就是实证精神。简单来说，这个世界上任何人都能提出各种对客观世界的解释，甚至总结规律，但是你总结得对不对，还得用实践来检验。
所以，牛顿提出了万有引力定律之后，物理学家们就会通过各种实验来验证这个定律是否正确。并且全世界的科学家都可以参与验证。一旦真的还原出来了正确的实验结果，这个定律才算被承认。如果以后观测到了新的现象，和已有的规律不符合了，科学家们又会试着提出一个新的定律，比如相对论，再来重复一遍刚才的整个验证的过程。
现在我问你一个问题，我们为什么要研究科学或者商业呢？这个问题比较大，可能难以全面回答，但我觉得至少有一点是肯定的，就是我们研究科学或者商业，是希望能用它们指导我们的生活和工作。我们研究空气动力学和流体力学，很多时候是为了造飞机、造汽车、造船。研究化学是因为可以造出更安全好用的塑料，使生活更加便捷。那为什么要研究商业呢？除了我们人人都有好奇心，我们还希望在商业中看到各种现象，学到各种规律，了解我们所置身的这个世界，最后能够为我所用。
不过，虽然商业和物理学都在指导我们的生活和工作，但它们有着一些本质的区别。研究物理的过程就是：观察世界——提出假设——验证假设。其中蕴含了两个关于我们这个世界的基础逻辑：一是严格的因果律，二是定律的可重复性。
什么是严格的因果律？说的是，万事万物的发生都有原因，是原因导致了结果。因为一个苹果存在，你把它扔到了天上，于是它掉到了地上。如果这个苹果不存在，或者你并没有扔它，那么苹果掉在地上的这个结果也就不会存在。换句话说，只要你凑齐了所有的初始条件，执行一遍这个物理过程，那么结果就是必然的，是一个非常严丝合缝的，从初始条件推到最终结果的过程。相信你能理角军。
那什么是定律的可重复性？简单来说，任何人在任何时间站在地球上往上扔一个苹果，它都一定会掉在地上，这个结果是可重复的。不管是牛顿在几百年前扔，还是美国总统在白宫扔，还是我来扔，都没有区别。换句话说，定律之所以是定律，是因为它能预测未来。所以，一旦你有了万有引力定律这个武器，你就可以非常大胆自信地和人说，现在只要你向上扔苹果，它一定会落下来。结果是非常确定的。这两个逻辑，可以说是我们在日常生活中最习以为常的两个逻辑了，相信很少有人把这么基本的事情拎出来给你讲。你可以想象，没有严格的因果律和定律的可重复 I 性，整个科学大厦都是无法存在的。如果一个规律不能重复，也就不能叫规律了。
说回真正的主题，商业：
张潇雨老师说研究商业的第一原则，就是不要把商业当成物理学。它本质上的意思就是，当我们在研究商业、分析公司、总结各种商业理论的时候，要有一个清醒的意识。那就是，构成科学大厦的两个重要基础 ― 严格的因果律和定律的可重复性——在商业世界都是不太成立的。换句话说，我们千万不能以为商业是科学，不要把研究商业当成研究科学。
任何商业事件，都是被千千万万的因素影响着的。作为观察商业、分析商业的人，当然要去尽力总结、发现规律、学习借鉴，但是，要记得不要把商业当成物理。我们是不可能按照总结物理定律那样总结商业，并且希望之后可以原封不动地重复很多遍的。实际上这也是商业有魅力的所在。它总是在发展、变化，没有一个法则是万用的、一定能保证成功的。
第二个原则：避免归因谬误
第一个原则，本质上是在说商业不是严格意义的科学，不应该像研究物理、化学那样去研究商业，不要认为有什么恒定不变、百试百灵的商业规律。严格的因果律以及定律的可重复性，在商业世界都不是严格存在的。第二个原则，说的就是因果，在研究商业中，应当避免的三种归因谬误：一是简单归因，二是过度解读，三是因果倒置。
简单举例，当我们把阿里巴巴的成功归结为创新商业模式的成功、把腾讯的成功归结为产品文化的成功、把百度的成功归结为顶尖技术的成功，就犯了简单归因的错误；为避免犯简单归因的错误，我们深入思考，这么厉害的产品BAT是怎么想出来的呢？他们有哪些成功的诀窍使得他们能创造出这种产品？是他们挑选员工的时候特别挑剔，特别注意保护公司文化，还是有什么特别的培训机制？一旦开始想这些问题，我们就走进“过度解读”的陷阱了；很多人并不知道企业发展过程一些细节的故事，但是他们在分析这些成功企业的时候，经常把企业的成功归结于产品文化、对细节的追求，甚至是企业总部大楼的设计，这其实都是因果倒置。
王俊煌老师打了一个比喻，我印象非常深。他说，有时候企业就像一个飞速上升的电梯。电梯里有人静静地站着、有人在倒立、有人在不停地跑圈，最后等电梯上到最高层的时候，每个人都认为自己做的事，才是让这个电梯上来的最重要的原因。但实际上这和事实相差太远了。实际上，我在研究和分析商业、公司的时候也经常会有这种感觉。人是喜欢因果的动物，很多时候我们希望能找到某种诀窍和秘诀，使得我们能重复商业上的成功。但这种盲目归因的倾向，也会对我们研究商业、分析公司起到一些误导。
在研究商业的时候，很多时候我们的归因都是极其草率、不理性的。我们有时会把原因简单化，有时会过度解读，有时候会把因果倒置。不管是一个公司的 CEO ，还是我们自己在生活中，不断去锻炼自己的归因能力都是非常重要的，这也是我们在学习商业、分析商业中会获得的一个重要能力。
第三个原则：不要执着于概念
你应该记得，小米公司在前几年非常火的时候，提出过一个口号，“专注、极致、口碑、快”。我非常喜欢这个口号，当时也有很多分析师拿这七个字做了很多文章。但你可能也发现了，这两年小米发展遇到了一些问题，整个企业速度也慢了下来，再也没什么人提这七字口号了。但是，难道因为小米发展慢了，我们做事就应该“不专注、不极致、不要口碑、不快”了么？显然也是不对的。
小米这件事本身给我们三个很重要的启发：
一是，我们应该意识到，任何概念都是高度抽象和模糊的。就像雷军说的“专注”和“极致”，其实都是对复杂现实状况的一种高度概括。而一旦我们对客观世界做出了这种概括，就会损失很多信息。比如，做企业“专注”很重要，但是什么时候该专注，多专注叫专注，专注多久合适呢？譬如，小米还做很多投资，打造小米生态链企业，这种行为是否不专注呢？同样，“极致”也有这个问题。多极致叫极致，在什么方面极致，为了极致不计成本是否可行呢？在一句口号，或者一组概念里，为了表达简练，这些问题都不得不被忽略了。当然这种概念和口号也有它的作用，比如能让我们快速理解和记住一个东西，人与人之间交流也非常方便，但概念本身是必然有它局限性所在的。这就是我想说的第一个方面。
二是，由于概念往往是高度抽象的，在理解概念的时候，我们容易进入一个经典的思维误区，也是美国投资家，沃伦 · 巴菲特的黄金搭档查理 · 芒格经常说的一个概念，“证实性偏见” ( confirmation bias）。说的是，当我们脑中有了一个概念之后，会不自觉地寻找支持这个概念的证据。比如当你知道了“专注、极致、口碑、快”之后，可能看很多公司时就都想套入这些概念。看到老干妈，就想，老干妈非常专注，这么多年只做辣酱，而且做到极致；看到顺丰，就想，它口碑很好、服务非常快速，所以能够火。这些说法虽然没错，但是它把一个公司的成功大大简化了。因为没有公司是因为口碑差成功的，也没有因为产品特别难用，服务不到位而成功的。所以如果我说顺丰因为口碑好和服务快速而成功，等于什么都没说。而当我们脑子里有了不完整的概念，又找一些事实来反复印证这个概念时，最后就会陷入对真正深入思考的停滞了。
三是，一旦陷入对概念的执着中，往往会有一种掌握了武功秘籍的错觉。好像能做到某些口号和概念，就一定能达到某种成功了。但其实，现实总是更加复杂。正如我们之前说的，商业没有必胜的法则，有时候赢家自己给自己的归因都不一定准确。
这也是商业的魅力所在，因为它不是恒久不变，而一直是变化发展的。所以我们每个人都有机会获得属于自己的成功，或者至少通过观察和研究获得很多新的知识。
第四个原则：不要站在原地
所谓“不要站在原地”，有两个层面的意思。第一个层面是时间维度，不要站在此刻去看历史，用现在的眼光判断过去发生的事情。而是应该努力地回到历史的情境里；第二个层面是空间维度，不要仅仅站在外面去揣度一家公司或一名企业家做的事情、下的决策。而是要尽可能走入公司内部、企业家的内心，去感受那个时刻他们做的决定。只有这样，我们才能更好地研究商业、理解商业。只有在时间和空间中不断观察和转换，才能最接近商业的本质。
你可以想象一下，如果我们在拍一个精彩的商业传记电影，导演肯定一方面要还原当时真实发生的故事，另一方面也要走进关键人物的内心。其实研究商业和拍电影的道理是非常类似的。
只有理解了这四个“不要”，你才能够真正明白，为什么即使你看了无数的案例，绕开了失败案例中所有做错的事情，以及拥有了成功案例中所有好的特质，你也不一定能创业成功。归根结底就是三个字，不确定，商业与历史一样，所有事情的发生都是概率随机事件，不是简单的因果规律。那么，既然看这些案例没有意义，我们为什么还要研究商业呢？商业研究到底是什么？
商业研究的核心原则：归纳的过程、混沌中寻找秩序与自我观照
归纳的过程
所谓“归纳的过程”，包括两个方面。一是归纳，二是过程。这里的归纳，其实取自一个逻辑学的概念“归纳法”。我们前面说过不要把商业当成经典物理学，不过，这二者有一点是共通的，就是对归纳法的使用。归纳法指的是通过对客观世界重复的观察，并试图总结出规律的一种研究方法。比如先前人类发现，一些材料（金、银、铜等）能够导电，于是就有了一个猜想：是不是所有金属都能导电？这就是一种归纳。之后，科学家们根据这种归纳，来试图证明或者推翻这种猜想，从而就完成了一个物理规律得出的过程。
商业著作 《 创新者的窘境 》 中，对这一现象进行了经典的总结。它归纳出了一套初创小企业如何取得自己的一席之地，甚至颠覆大公司的商业理论。这本书连根本不爱看商业书籍的乔布斯都非常推崇，理论非常流行。所以在我们看商业的时候，这种跨越时间、空间、行业的归纳，确实是要反复去做的事情，这也是这篇文章的核心使命之一。
但在这里我想更加强调的是，一定要明白：归纳的过程比归纳的结果更重要。当我们去做这些归纳的同时，应当要保持一种清醒的意识，就是虽然我们归纳出了这样的规律，但它们并不是一成不变的，甚至很可能在未来的某一天被证明是错误的。所以比起具体的结论，如何得出这个结论的过程更加重要。这就是归纳的过程。
混沌中寻找秩序
首先，商业世界就像天气一样，也是一个关键因子非常多的复杂系统。其中任何一点小小的扰动，就像那只在巴西煽动翅膀的蝴蝶一样，可能会在另一个地方造成巨大的风暴。这就是一个混沌系统里，微小因子的改变带来的结果的巨大不同。但同时，我们不要忘了一件事情。那就是，虽然我们很难预测北京明年的今天早上 8 点具体温度是多少，但我们肯定知道，它一定在某个范围内。比如一定不会是 50 摄氏度，也不可能是零下 20 摄氏度。也就是说，精确的天气预测虽然几乎不可能，但“气候”确是可预知的。在一定的区域内，气候是有规律的，可预测的，可感知的。
商业的规律也是一样——虽然我们无法精准地做出具体的判断，但是一些规律和逻辑是可以感知、归纳的，也是可以指导我们的生活和工作的。当然，在使用任何规律的时候我们一定不要忘了，我们只是努力在一个混沌的系统中寻找秩序，哪怕能总结出一点规律、获得一点心法，我们都应该非常满意了。就像那句话说的：从来没有什么人对高山的征服，只有对高山允许我们去攀登的感激。面对商业，我们也应该有这种敬畏之心——这是一个非常复杂、多元、充满了不确定性的地方，作为其中的一分子，我们应该抱着平和的心态努力寻找一些规律。
自我观照
最后一点，研究商业的过程其实是一种自我观照的过程。所谓的“自我观照”，指的是我们如何在商业史中看到自己、看到人性。因为慢慢你会发现，所有商业史、公司史，甚至金融史、货币史、娱乐史等等，最终都是人的历史。历史总在重复自己，但又常看常新。本质上是因为人性总是贯穿始终的，每个人都能在里面观照到自己。所以，在研究商业的时候我们应该能做到两个层面的自我观照。
第一点，研究商业锻炼的应当是自己从多个维度分析和思考事物，同时又跳出各种思维误区的能力。商业世界如此复杂、但也因为它的复杂，反过来给我们提供了绝佳的案例和素材。让我们能对这个真实的世界有所观察、有所理解、有所连接。在真实发生的历史中，去磨炼自己思考的能力，是非常难得的机会。
第二点，也是我常常强调的，研究商业就是研究生活本身。如何独立思考、如何与人沟通、好朋友和好伙伴的特质是什么、如何与他人竞争、关键时刻应该怎样做决策、如何转变自己的人生路线、怎样激发最好的创意，甚至应该有什么样的消费态度.....这些问题，商业和公司们其实都告诉了我们。
所以在观察商业、研究商业的同时，我们也是在学习人生的智慧。如果最终你能明白商业就是生活，就是对我们自身的观照，你就真正掌握了商业的本质。
