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多变体产品的流量入口布局与拓词
10-12 01:40
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之前一条微博讲了如何给多变体产品做广告推广，今天详细讲讲我的实操之路
这是之前的一条微博，讲了我其中一个思路，但是在实际操作中遇到了很多问题，今天详细讲讲，大家一起探讨。
很多人在做一些多变体产品时（这里仅仅指10个以下的变体关系，鞋服这种超大链接我没接触过，暂时不讨论），通常都是第一周全部开自动或者手动广告，测试asin的表现，并确定优先级；或者在开发阶段就预设了一个优先级的SKU区间，并进行了梯度备货，因此在推广初期的广告预算就进行了一定的倾斜，关键词投放上，也是把优质词优先分配给主推SKU，这其实都是没有问题的，也是现行的常规做法，但是在推新的过程中，我发现了一些问题。
首先，由于我今年一款新品表现非常好，类目也比较蓝海，但是由于单店铺库容容量的限制，无法进一步突破，所以我新尝试了同产品多店铺多链接的类目霸屏模式，ABCD四个变体关系的产品同时上了两个新店铺，备货量也基本一致。其中A和B备货较多，B是传统优势款，A是新兴款式，后来居上，但市场风险较高，C和D是分别是对应的颜色补充款，备货较少。
我并没有一开始就将四个SKU合并，前十天我将其分开，并全部做自动广告和核心词的手动关键词广告。主要原因在于，合并后的链接，子变体的SKU几乎不能在同一个关键词下占据多个坑位，但是我想将四个子体都打进某核心词的首页，并测试点击率和转化率数据，所以必须分开。果不其然，一周后，A和B的广告转化率明显高出一截，在8%左右，C和D则在5%左右。但是A的点击率更高，1.2%，远远高于B的0.7%，同时其BID也在第三天开始降低，Acos数据最漂亮。（另一个店铺的数据也基本一致）这也印证了我之前的猜想，新品广告的点击数据是广告绩效的最重要指标，拉高广告点击表现，能有效的降低acos，这里暂且不表。
由于前两周的广告预算十分激进，用掉了总预算的三分之一，但是数据也跑得比较到位，所以基本第一周就可以得到想要的数据，也确定了A为主推SKU，兼顾销量和利润；B作为跑量款提高链接排名；C和D作为市场需求的补充款，满足其他需求，提高整体转化。
这个时候我开始将四个SKU合并，并大幅度缩减其他三个SKU广告预算，主打A。一开始非常顺利，合并后的链接很快冲进了TOP100，并登上新品榜第一。但是这个时候，A的销量开始明显高涨，但是其他的SKU的session和单量却慢慢下降。虽然总单量是在上升，并且比较稳定，但是，我有一种直觉，这将又是一个一拖三的链接。就是单SKU独大，其他陪跑，半死不活，这也是合并变体后的常见情况（仅指款式差异不甚明显的小变体链接，超多变体大链接不在讨论范围）
很明显，之前我的四个变体，都会出现在某个核心关键词的前两页（PC端）下自然和广告坑位，但合并之后，只会出现A，并且A独占了绝大部分的流量词坑位（其良好的点击和转化数据，以及高预算的广告加持也不足为奇），其他的变体只是零星的出现在某些长尾词的搜索结果里，那么曝光机会可想而知。老外购物应该是这样的，看到什么搜索结果，就会买那个SKU，转化到其他变体机会相对少很多。但是，b明明也是有比较好的销量潜力，现在销量和流量双双下跌。所以我明白我犯了一个失误，那就是我通过合并变体，以及广告预算过度倾斜，将鸡蛋放在了一个篮子了，人为隔绝了流量，造成了变体曝光差异明显.下图的三个变体就是明显的例子（该链接是一个home4000名的爆款，但是90%的销量都集中在浅灰色的款式上，最重要的原因是浅灰色是最早的SKU，其他是后上的，但是这个表现实属不应该，明显是运营犯懒，只想通过爆款SKU去带动流量，造成了其他两个SKU半死不活）
针对这种情况，我意识到，要通过分析变体间的流量差异，去划定不同的流量池。什么意思呢？因为我们通常意义上的拓词，就是分析对比和精品的流量词差异，找出不足，并投放，补齐短板。这个时候我们彼此是完全竞争关系，不用考虑词与词的对抗和干扰。但是变体之间是不太一样的，前面说过，同一个关键词下坑位基本只有一个，所以我们要给不同的变体，打造不同的流量池，每个流量池里的流量词都是相互关联并紧密联系的。举个例子，表达圆形的词有两个，round和circle，但是他们的曝光量是有差异的，并且该词根下的长尾词也是有不同的表达习惯，因此，围绕不同的核心词根，去做不同的流量池，并统一划分给变体的其中一个SKU。哪些词合适哪个SKU，这些在初期测词的时候我们已经大致掌握的差不多了，再结合sif的流量差异对比功能，以及对不同变体的销量预期差异，根据流量池的曝光潜力去进行分配。然后再通过手动广告去精准，针对性投放，百川汇流，A和B抢主词，以及主词词根下的长尾词。C和D抢超级长尾词和场景，需求词。这样，既不会出现某个SKU独占大部分关键词坑位的情况，也不会出现尾部SKU只能靠吸血头部SKU存货的情况，每个SKU都可以找到自己的流量池，并不断的巩固和完善，形成良性发展。
目前我的新品已经一个多月了，通过反查，四个变体的流量词都不少，但是流量依然差别较大，主要还是A占据了主词的坑位，而主词有60%左右的流量，因此也正常。但是中尾部SKU销量已经明显稳定了很多，不再是以前的过山车曲线。这样即使主力SKU断货，其他的SKU也可以较为容易的顶上，减轻断货的风险和压力，同时在备货时也更加容易。
所以，我还是提倡多变体产品每个都要做广告，因为有些SKU，真的没有那么差，只是，你对他不够好。但是，要有针对性，因材施教。
完。
啰嗦这么多，全是文字，可能不是很好懂，也可能囿于狭隘的类目经验，各位在实践过程中有不同的看法，欢迎一起讨论。
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