天下武功唯快不破?放在瑞幸咖啡身上这两个月绝对打脸,俗话说成也萧何败也萧何。瑞幸咖啡是2019年资本圈最成功的故事大王,现如今被证实虚假交易22个亿,盘前股指已经下跌超过90%。
在当今的中国,打造一家好公司离不开资本的力量,无论中外一级、二级市场。资本市场的首要规则是信用,瑞幸伤害的绝不止是它自己的信用,而是大量中国公司的。
烧钱营销绝不是护城河
客观来说,瑞幸咖啡的营销策略比大部分的传统企业都有水准,特别是朋友圈病毒式的裂变营销方式,再配合线下电梯楼宇广告,让很多人一下子知道了这个“小蓝杯”。用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说,就是先用补贴“破坏”一个行业,再用互联网的手段去重造。当初打车行业也是这么干的,而被称为近十年来中国互联网行业最大的败局“共享单车”,又何尝不是一头被补贴养大的虚弱的“怪兽”呢。
太阳底下没有新鲜事。曾经在小蓝杯补贴促销最疯狂的时候,几乎把互联网营销常见的手法都玩了个遍,看上去热热闹闹,用户数火箭般的上窜——但这些美丽的数据或许都只是一个假象——当你停止补贴的时候,还会有多少用户继续来打开软件下单呢?中国的消费者是在价格战中长大的,很多时候价格、红包、优惠券是会改变他们的很多选择的。
事实上,营销玩得溜的企业也不少,但这绝对不是一家企业的护城河——钱治亚在7月份的时候说,瑞幸已经烧了10个亿了,声称账上还趴着20亿,俨然一副要用钱烧出一个新世界的架势。
能用钱解决的问题都不是问题。最近几年,国内很多企业都追求“唯快不破”、“规模取胜”,这是一股被互联网“流量”思维带歪的道路——满大街的摩拜和OfO,又带来了哪些商业价值了?
其次中国的咖啡市场目前来说是分层的,和美国一年3万亿的市场规模相比,中国7百亿的市场看上去就像一座未开掘的金矿,但作为一个舶来品,咖啡还远远没有到大众日常消费的层面,这也是为什么即使和日韩相比,中国的咖啡市场也显得不够“火”的原因。
除去一部分的咖啡忠实客户——这一部分人群事实上并不多,特别是放在中国这么大的一个国家里——大多数的咖啡用户还是年轻人,当然他们也是笃信一部手机就能搞定生活全部的人群,这也是瑞幸主打的一个点:手机点单,廉价外送。
还有一部分咖啡用户去喝咖啡,并不是真正去喝咖啡的,社交是他们主要目的,这就是所谓的“第三空间”理论,包括星巴克在内,很多线下咖啡店,除了有一部分各有喜好的忠实用户之外,很多都是“社交用户”——他需要的是一个或放松、或工作、或交际的空间。
我承认作为一个消费者,我喜欢瑞幸。
有人说瑞幸口味不好,但也有很多人喜欢瑞幸的口味。它的口味好,还是星巴克的口味好,本来就是见仁见智,没有一定之规。而我没有研究过咖啡豆,同样一杯美式,我喝不出它跟星巴克的区别。
但瑞幸确实给我省了钱,我在瑞幸上买过券、充过值,总共喝了几十杯饮料,也给我省了几百块钱。特别是在工作的下午,叫一杯优惠后的瑞幸,也是不错的体验。
然而我又深知,补贴给我们的钱是从投资机构那里来的,是从资本主义的韭菜那里来的。这些,都可能在未来的某一天,一夜虚无。
我对瑞幸又有些反感,和敬而远之的心理。
它是新生事物,像滴滴、摩拜一样,却又与他们不同。滴滴、摩拜很多主打的方便,但瑞幸极力打造自己的高逼格,它不只是试图影响我们的消费习惯,还试图影响我们的装逼习惯,似乎喝瑞幸就高端一点。
它又是一个高度投机的产物。小罐茶的老板塑造了很多爆品,但他没有想着上市圈钱。但瑞幸成立的目的太明确了,所有的操作都在告诉市场,我马上要上市了,赶紧投资我。实际上,上市的价格对之前进入的投资机构并不那么美丽。
而且,就如浑水所说,创始团队的经历不太干净。
君子爱财,取之有道,更不要做损人损己的事情。