该书作者为威廉·尼科尔斯，美国马里兰大学帕克分校商学院副教授，教学经验超过30年，因而《认识商业》这本书像一本教学讲义，本质上是一本入门级的商业工具书。工具书如英汉字典是面向所有大众，提供名词的查找与解释。《认识商业》正是通过对概念的阐释与厘清，帮助普通人建立对商业的基本轮廓认识，而更深入的了解需要读者进一步扩展阅读，所以总得阅读下来的感受是这本多达近600页的书，即使没有接受过任何商学教育的人都能读懂，并收获颇丰。

该书内容包罗万象，以商业趋势、企业所有权、企业管理、人力资源、营销、财务为六大主题，共18章。

第一篇商业趋势：在全球多元化的环境中培育企业

第1章动态商业环境：风险和获利

介绍了何为利润、风险以及亏损。企业使用五大生产要素：土地、劳动力、资本、知识与企业家精神，而后两者是常常被忽略却至关重要的。企业面临着五大环境，经济法律制度的合法化、通过科技提高生产效率、在日益竞争的时代通过授权快速响应客户需求，通过重组满足客户与员工的变动，社会人口与家庭结构的变化，全球化时代的恐怖主义威胁与业务拓展产生的新机会。

第2章理解经济学及其对商业的影响

诚如亚当斯密所说，市场就像一只“看不见的手”，将每个人的“利己之心”转换为“利人之行”；也就是说，在市场经济中，一个人只有为他人创造价值，才能获得自己的利益。如此，商业创造出巨大的财富，创造出当前丰富的物质生活。其中，价格是自由市场运作的重要机制。经济情况可通过国内生产总值，失业率，价格指数三大指标反映。政府可通过货币政策与财政政策进行调控。

第3章全球市场上的商业活动

因为自然资源与技术非分布不均，也是基于比较优势理论，不同国家需要对外贸易进行合作。全球贸易的方式有：授权、出口、特许经营、合同制造、合资、及战略联盟，及外商投资。但国贸合作不是一番风顺，会受到贸易保护主义的阻碍。

第4章道德与对社会负责的行为

企业要对四种利益相关者负责：为消费者提供满足其需求的价值产品与服务；为投资者盈利；创造工作，为员工提供工作保障与回报；对社会负有创造新财富、促进社会公正、致力于改善环境的责任。

第二篇企业所有权：创办小企业

第5章选择一种企业经营模式

根据所有权不同可划分为三种企业模式：独资企业、合伙企业以及公司。合伙企业的组成三要素：共享所有权、分享风险与利润、共同运营企业。公司是被授权独立于所有者行动并受政府许可的法律实体。公司特点在特别的税收优惠与有限责任。特许经营与合作社是两种不同的企业经营模式。

第6章企业家精神与创办小企业

首先介绍了创业的诱因及成功的企业家需要的品质——自我肯定，勇于行动，精力旺盛及容忍不确定性。对创业者创业的建议，以及与大企业相比，小企业的优势以及会面临的困难。

第三篇企业管理：授权员工满足客户

第7章管理和领导

管理有四大职能：计划、组织、领导和控制。管理者必备三种技能：技术技能、人际沟通技能、概念化技能。管理者不同于领导者，前者执行计划、组织与控制职能，后者创造愿景，建立企业价值观念。介绍了授权、使能、知识管理等企业管理方式。

第8章调整组织结构，以应对当今的商业挑战

随着发展中国家的崛起，为了提升竞争力，许多企业将组织再造提上日程，途径包括集权对分权，管理幅度、高耸金字塔与扁平网络化、部门化。新的组织形态有矩阵式组织和跨职能自我管理式团队。有些公司将生产等职能外包，留下执行效率更高的职能，此为核心竞争力。

第9章生产和运营管理

美国制造业出现新一轮升级换代，主要通过以满足顾客需求为重心，聚焦品质，通过选址降低成本，通过因特网整合供应链，使用新生产技术如精益生产、柔性制造等方式来完成产业升级换代。介绍了运营管理概念，以及使用的工具计划评审技术PERT、甘特图。

第四篇人力资源管理：激励员工提供优质产品和服务

第10章员工激励

霍桑试验、马斯洛需求层次理论都要求管理者找出员工为满足的需求，然后通过工作设计来激励员工工作。保健因素如果缺乏会导致员工不满，但如果有也无法激励员工。影响激励的工作特质包括：技能多样性、任务一致性、任务重要性、自主性与反馈。管理理论分为Ｘ、Ｙ和中间的Z理论。最后介绍了目标管理系统，通过分解目标，实现员工激励与绩效考核。

第11章发现并留住最优秀的员工

人力资源包括招聘、培训、绩效评估等模块。薪酬制度包括工资制度、计件按工作、佣金计划、奖金计划、分红及股票期权。额外福利包括为员工提供病假、养老保险、医疗保险等。员工流动可能内部升迁、平调也可能退出，或者去其他公司。

第五篇营销：开发与实施客户为导向的营销计划

第12章 高效地分销产品

营销中介指辅助生产者将产品和服务运送给企业和消费者使用的组织。之所以被称作中介，是因为他们处在于将产品由生产者送到消费者的供应链中间。分销渠道是所有营销中介的集合，如代理商、经纪人、批发商和零售商。效用即另外赋予的价值，中介可创造为六种效用：形式、时间、地点、占有、信息和服务。分销体系包括三类：公司分销系统——一家公司拥有所有销售渠道；合约分销系统包括：特许加盟系统、批发商赞助连锁、零售合作；管理分销系统。

第13章 营销：建立客户关系

营销包括了计划和执行理念、定价、促销，以及产品和服务的分销，以满足个人与组织目标的交易过程。营销重点从强调生产与分销到强调销售与广告、再到满足客户需求与提高客户满意度，最后发展到重视客户关系管理时代。营销组合4P：：(1)设计满足需求的产品；(2)制定合理的价格；(3)将产品运到正确的地点；(4)发展有效的促销策略。辨析大众营销与关系营销，前者面向大众的促销方案，后者生产个性定制化产品与服务。

第14章价格和服务的开发和定价

消费者决定了产品是否具有价值，在于其需求是否得到满足。策略之一是产品差异化，指创造真实或感觉上的产品差异。由此，品牌以及外在包装成为体现差异化的重要手段。产品会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四大生命周期。价格是4P中最难操控，也是消费者最敏感的一项。

第15章开展有效的促销活动

促销是营销商在一个目标市场上展示自己的产品并引起注意，以实现销售的行为。促销工具包括：广告、人员推销、公共关系和促销。融合公司标志的产品设计也是一种促销手段。整合营销沟通是将所有促销工具结合成一个全面性的综合促销策略，目的是要运用所有的促销工具和公司资源，创造出正面的品牌形象，因特网也开始加入促销组合中。针对不同人群，有不同促销手段。博客、博客正面推动了口头促销。

第六篇管理财务资源

第16章理解会计和财务信息

会计报表和财务报告反映着企业的健康状况，就像脉搏和血压显示一个人的身体是否健康一样，如果没有阅读、了解并分析会计报表和财务报告的能力，就无法经营任何规模的企业或理解企业运作。介绍了会计学名词及各种报表的用途。会计包括五大工作领域：管理会计、财务会计、审计、税务会计，以及政府与非营利性组织会计。重要的财务报表包括：1、资产负债表 2、损益表 3 现金流量表。

第17章财务管理

财务是一种企业功能、替公司筹集所需资金、管理资金、以及规划各种资产所需的支出。财务规划包括：资本预算、现金预算以及运营预算。企业财务需求主要包括：日常运营支出、控制信贷业务、购置所需存货、资本支出。企业融来源资包括短期商业金融机构、长期的出售公司股票、留存收益及风险投资资金。

第18章证券市场：融资和投资机会

股权融资是一种通过出售企业所有权（股票）取得资金的长期融资方式。证券市场分为一级与二级市场，在于销售者不同，一个是初次发行的公司，一个是出售股票的投资者。发行公司债券是一种债务融资形式，而销售股票则是一种股权融资。发行债券的优缺点，优点在于债券持有者为公司的债权人而非所有者，无权干涉公司，因此管理层仍保有营运公司的控制权。发行债券的公司支付的债券利息免税，缺点自提高公司长期债务，可能在债券到期时会发生资金周转问题，所以需要设立偿债基金账户。而股权融资不会增加负债，因此可以改善资产负债表，缺点在股东在公司董事会有投票权，导致公司的主控权改变。股票又分为优先股和普通股，前者只没有投票权，具有债券的特点。普通股股东对于公司决定新发行的普通股具有优先认购权，提高股权比重。

(之攸) 2016.11.15