4、重新定义企业社会责任
前面说到企业的五个市场，我们通常都是从顾客市场开始思考。
这里，我想换一个角度，从公民社会，或者说从“社会市场”出发来思考。
企业是社会的器官，为社会解决问题。企业的社会责任，就是你承担为社会解决什么问题的责任。
所以，我想重新定义“企业社会责任”。
现在，企业社会责任这个概念是这样定义的：
企业社会责任（Corporate
social responsibility，简称CSR）是指企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。
我第一次接触到这个定义的时候，就非常非常的不喜欢。这是不做企业的人傲慢地施之于企业的概念，不是企业家的企业理论。这个定义充斥着对企业的歧视和偏见，既太宽泛，又太狭隘。
宽泛，是指他教导企业要承担对社区、环境的责任。这不是一个企业责任，这是一个所有公民，所有地球人的责任。这一教导，就有了一个好像你们都不负责的前提，让人不舒服。企业和人一样，有好人，有坏人，有负责任的人，有不负责任的人。企业对人的价值不关注吗？企业对消费者、社区、环境没有承担责任吗？人类社会正在进入一个“企业社会”，绝大多数的责任，都是企业在承担。
狭隘是指什么呢？比如说“企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念”，实际上没有任何一个企业家把利润作为唯一目标。把利润作为唯一目标的企业，是得不到利润的。利润不仅不是唯一目标，甚至根本就不是主要目标，它只是其中一个结果而已。
德鲁克也批评所谓“企业的目标是追求利润最大化”。他说，与其说企业的目标是追求利润最大化，不如说企业的目标是追求利润最小化。
为什么呢？因为利润是企业投入竞争的资源，通过降低利润来挤出竞争对手，才是企业的目标。这就是为什么竞争对消费者有利。企业只能保证利润最小化，得不到最大化。
利润高的企业，那要用熊彼特的创新理论来解释，那是因为他以创新建立暂时的垄断，获得的“企业家利润”，这也是我们在后文中要展开的话题。当他的创新不再领先之后，他也会回到最小利润。熊彼特说，那都不能称之为利润，而是“管理者工资”罢了。
即便在我们创新获得高利润的时候，我们也会谋求主动“把利润降下来”。为什么？利润太高有三个问题，一是邀请全世界的竞争者加入，这里钱多人傻快来；二是说明你对员工分配不足，你的人会被挖走，或者他会创业，成为你的竞争者；第三，说明你对未来投资不足。竞争力不会一直持续，必须不断建立，这都需要巨大的投资。你把钱都变成了利润，就影响你的基业长青。
经营是实践，面对这些课题，不同的企业会有不同的选择。
德鲁克为什么要批评“企业的目标是追求利润最大化”的说法呢？他说，这种偏见，给公共政策的制定，带来了错误的导向，而这些导向是不利于企业的经营，是对企业不公平的。
比如出现CSR这种概念，在传播学上叫“议程设置”，在偏见导向下的议程设置，而很多企业，被动的被卷入到这个议程里去，失却了自己的本体。
那么，企业的目标到底是什么呢？德鲁克说，与其说企业的目标是利润最大化，不如说企业目标就是能继续经营而已。就是我们说的，永续经营。或者说，活着。
活着，一直活着，才是企业始终关注的目标。因为不管你多大多强，倒了，死了，就什么都没有了。
一直活着，就是基业长青。企业应该一开始就考虑基业长青。是要Build to last，还是要Build to sell，这也是经营实践，是企业家的选择。这本书的选择，是讨论Build to last，基业长青之道。
我们要重新定义的企业社会责任是什么呢？
企业社会责任，是企业承担的社会职能分工责任。比如自来水公司的社会责任，就是为社会提供干净、安全、健康的饮用水，并且保证不会停水，不会发生饮用水污染事故。
当我们这样去定义，第一，你会发现这责任聚焦了；第二，你会发现承担这责任太难了。
因为万事都是最基本的东西最难，要搞搞慈善，搞搞社区服务，组织一次植树活动，那都非常容易。但是要承担自己最基本的责任，就很难很难。哪家自来水公司敢站出来说这些最基本的社会责任他都没问题呢？
对于牛奶公司来说，捐资建一百所希望小学，甚至给五百家小学的学生免费送牛奶，这都很容易，把自己都感动得热泪盈眶，还可以拍成电视广告去宣传，可以写进上市公司的《年度社会责任报告》，但是，要保证牛奶安全，不要出三聚氰胺事故，那就很难。
企业社会责任的经被念歪了。企业社会责任，应该是企业的业务，而不是企业的义务。我们企业社会责任的定义，主要是两个责任：
一是企业承担的社会职能分工责任，该你干的活，别掉链子。
二在自己的领域，代表人类进行知识探索的责任。企业要投入大量的研发经费，也要投资相关领域基础科学的研究。
这两个是主要责任。其他的，让法律的归法律，政府的归政府，社区的归社区，慈善的归慈善组织，NGO的归NGO吧。各负其责，才能真正负责。把企业社会责任聚焦了，你就会发现自己承担的责任更重了，要做的事更多了，要承担这责任的压力更大了，想让社会满意更难了。
企业就像一个“员工”，在“社会”找了一份“工作”，你的工作，始终干得很优秀，别人很难替代。在你的领域，你又始终能在知识上领导社会，你就能在这社会一直干下去，就能基业长青。
所以，当我们建立一个企业的时候，我们要想，我们到底要在这社会，找一份什么工作？承担什么“企业社会责任”？
