上一篇文章

《透过马云的新零售认识网红的核心价值》

这篇文章很详细地介绍了网红这个物种在传统工业社会到现代商业经济里面的演化过程，我也从企业价值链的角度论述了网红在整个品牌建设中的重要性，我们既然知道现在所流行的网红或许就是新零售时代下最新的掘金风口，那么我们该如何把握住这个风口呢？

我们每个人都是一个全新的品类入口

我们在过往的购物过程中，都是带有一个购物目的，比如家里的沐浴露用完了，就跑到超市，走到生活用品区，在货架上挑选好自己常用的沐浴露品牌，就结账走人。或者在传统电商中，在搜索栏输入沐浴露，挑好品牌，就直接结账，等收货。但，在网红经济环境下，我们都没有了这个购物目的，我们在“逛”这个行为下，更多映入眼帘的是各种网红直播，或者是自媒体的文章，比如，之前我就看到一个新闻，说某个地方有一个拉面师傅，因为在表演拉面的时候融入了自己的各种滑稽动作，引得路人棒腹大笑，一时间令拉面店生意火爆，这个例子其实也是在表明，本来我们在没有吃拉面的欲望下，因为看到了这个滑稽的拉面师傅表演，注意力就从拉面师傅身上转移到了拉面产品本身来，而主动产生了消费行为，再来说一下线上，我们在看罗辑思维获取知识时，看到他在推荐一个设计精美的笔记本，而本来我们在没有购买笔记本的需求下时，因为看到他的推荐，而且图片显示出来的设计效果确实不错，就不自觉地下单了。这两个例子分别代表了线下与线上的场景，我们从中可以很显然地看出消费者在过往的购物环境中消费决策以及在如今网红环境下的消费决策两者间有什么不一样，就是KOL在网红环境下对消费者的消费决策产生了很大的影响力。

在这点上我们就可以知道，为什么像宝洁这样的大公司，产品业绩都在每年下滑？原因并不是市场衰退，其实市场需求一直都在，只是现在网红的出现，带走了更多的消费者决策，分走了很大一部分市场，然而因为现在网红这个物种还没出现一个有体系，有系统的“社会工具”去管理，所以我们不知道这个物种到底分割走了多少市场，但从这些大公司业绩来看，这个数额显然是十分巨大的，要掘金，首先就要看到金子在哪里，对吧？

由此可见，现在并不是只有“产品需求”才能引起消费者的消费决策行为，在网红经济环境下，还可以让消费者产生消费欲望的，就是内容的需求。所以在这里，我提出了一个观点，就是我们每个人都是一个全新的品类入口。比如罗胖就占领了人们的心智，在消费者的认知里面，他就是一个提供知识服务的供应商，他创造了一个获取知识内容的品类，再比如我自己，从过往做电商、微商、互联网营销、商业咨询、市场研究、企业高管，到现在专注于写这类研究网红经济的文章，我就是希望想借助分享自己过往沉淀下来的经验以及心得，来占领别人的心智，创造出属于自己独特的品类，在这个网红风口下，想到网红生产就会想到我。只要创造出自己的品类，你拥有的优势就很大，你只需要抓住一个特性，然后深耕下去，把这个特性尽自己的力量放大，你自然而然就成为了一个品牌。过往品牌商做产品还不是一样要找差异化的产品吗?道理都一样。

流量不再重要，品牌比流量更值钱

当我们创造出属于自己的品类后，其实我们个人就是一个品牌，品牌是一个可以让产品产生溢价能力的一种无形资产，比如说LV，我们都知道生产出一个LV包包的成本其实并没有到它售价那么高，但因为品牌是LV，所以我们都能接受这个高价，再比如在罗胖公众号商城上售卖的笔记本，我们其实都知道成本其实很低，但因为有罗胖的推荐，有罗辑思维这个品牌的背书，从而让我们感觉到即使比别的笔记本贵一些也是很值得的，这种就是品牌所带来的溢价能力的体现。

以前我在做淘宝的过程中，经常会用到一种战略亏损的手段，简单说就是前期花一笔广告费，去获取流量，这种广告费可以有很多种形式，比如直接砸直通车，钻展，或者以比成本价更低的价格去出售产品，从而让自己的产品在一片红海的竞争中脱颖而出，这种方法是过去我们当电商操盘手最常用到的一种手段，来建立品牌壁垒，一旦建立了品牌壁垒再通过升价，或者推出利润款来把前期的亏损填回来，但这种方法到今天为止，显然已经不可行，因为现在的消费者已经被传统的电商环境教育得很成熟，深知这些品牌套路，不会再轻易上当，间接导致的结果就是，流量获取的成本越来越高，如果现在还用战略亏损的手段去做品牌的话，或者数据会很好看，但对企业而言，这种亏损是很少机率可以赚回来的。而且现在的品牌培育是已经变得相当慢热，流量获取是比较直观的，流量可以为品牌带来浏览量，点击率，展现量，到后来可以产生多少转化，往往就是看消费者对这个品牌的喜好度有多高，所以，我们不要再去关注流量本身了，在这个网红经济环境里面，培育好一个品牌的口碑才是最重要的。在移动互联网信息化的时代，可以让品牌方发出声音的渠道越来越多了，很多信息都是片面化、零碎化的，而怎么把一个品牌信息完整地在定位的人群中展现出来，才是我们做品牌的首先要思考的地方，不管是企业品牌还是个人品牌，而不是说首先就要去做一个完整的广告投资回报率报表。

寻找网红品牌可变现的路径

根据我刚才的所述，可以倒推出来，我们普通人要在抓住网红这个掘金风口，就是要创造出自己的品类，建立起自己的品牌，我们要挖掘网红的最大价值，最终的目的是实现变现，所以这两步完成，就是最后一步，寻找可变现且产生转化率最大可能性的“产品”。

我写到这里，你们可以看出，这篇文章的核心思想，其实是，在网红经济下，如何设计出一个具有你个人特色的商业模型，回过头来再看看，有内容，有品牌，有产品，这本质上就是一个微型企业啊，所以商业模式的设计，最核心的东西就是产出价值，如果没有产出价值，企业的存在是没有意义的，除非你说不缺钱，当做公益没关系，但你不是公益组织的话，你就一定要冲着赚钱这个目标，商人不讲钱，难道跟你讲情啊？可真别这么说，我过去就是这样的一个人，无私奉献的好雷锋，到头来好人吃的亏最多，所以我现在是把过往的经验分享出来，我走错的弯路，大家就别再走错了，要赚钱，就不要不好意思。

实质上，网红经济就是一个微型企业，既然发现了网红是一个微型企业 ，那我们就可以来剖析一下，怎么样才可以产出最大价值。首先我们来看看，过去传统企业做品牌的三驾马车，数据，营销，渠道，过去我们做品牌最关心的就是每天的展现量、点击率、转化率，以及广告的投放产出比，从这些数据中我们才知道品牌在哪些地方是做不好的，比如转化率低，我们就要在详情页上下功夫，深度挖掘用户痛点，如果点击率低，我们就修改直通车图片，以及写出让人眼前一亮的标题，吸引关注点击，如果是广告投放产出比低，我们就知道这个营销其实做得不好，下次要换一种方式，我们做品牌，就是要从每个渠道收集数据，再根据数据去分析影响销售的因素，从而对症下药，显然这种方法是过去的做法，在网红经济的年代现在已经不再适用，在上面我已经提过，培育品牌的口碑才是最重要的事情，围绕口碑这个维度，现在做品牌最重要的三驾马车已经变成了产品、服务和营销。过往的三驾马车是围绕着“产品需求”这个维度是锻造的，随着消费模式的升级，品牌的口碑越来越重要，产品就是口碑的前提，提供好的服务去增加一个产品的价值，也是提高口碑最重要的手段。

我也说过，影响消费者决策的因素除了“产品需求”，在网红经济环境下最重要的是内容的需求，所以其实将内容产品化，也是网红的变现路径之一，之所以为什么2016年创业者圈子里最火的关键词是网红，而2017年最火的是内容付费、知识付费呢，很多事情是有因果关系的，产业升级消费模式升级，衍生出网红这个物种，而一个网红要产生价值，他必须要有好的内容产出，因为好的内容也是网红的变现路径之一，大批网红创造了大批好的内容，就成了现在这么一个现象，懂了吧？就比如我现在写的这些研究网红的文章，我甚至可以系统性的写出一个打造网红的知识体系，比如电商品牌如何抓住网红风口创造高额销售，微商领袖如何在网红风口裂变团队，普通人如何抓住网红风口打造个人品牌，把这些知识体系打造成一个为微、电商人群服务的课程，把内容产品化，也是我个人的变现路径之一，这个案例，大家可以借鉴。根据这个原理，我甚至可以推断出内容付费潮流后下一个风口是什么，当市场上各种精细化的内容出现饱和后，什么东西最有价值？先卖个关子，我不敢说一定是，但反正现在开始布局准没错。这里我们要注意，有些网红擅长生产的内容是没办法产品化的，比如papi，那就得另寻可实现变现的路径，当然，只要内容能够吸引到相当多的人关注，其实压根不用担心变现问题了。所以，变现路径有很多种，主要的是大家要找到适合自己的方法，而且这是一套完整的商业模型，里面有很多知识体系，怎么定位啊，内容的表现形式啊，渠道运营啊，用户留存啊，推广手段啊，搭建组织架构啊，流量裂变啊等等等，根据变现方法去设计内容品类，或者是根据自己特长所创造的内容去设计变现方法，都是互通的，但，前提是自己热爱，不然你持续不了。