这次课程主要是为着“作业”来梳理运营流程

运营每个阶段的，测重点是不一样的；

重点就是关键指标；

课程目的：梳理运营流程，了解内在机理，理出重点指标，有效提高工作效率。

以这个产品为例：

https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a21ag.7623864.0.0.44803ba5hifPOk&id=618189417882

1、确定主营类目

最优类目：婴童用品＞湿巾

其次：洗护清洁剂.../纸/香薰 ＞ 纸品/湿巾 ＞ 湿巾

2、确定核心关键词——确定核心市场

婴童用品＞湿巾

类目第一竞品：

https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a21ag.11815245.0.0.284250a5MtvwES&id=613661545675

最贴切产品需求的，核心关键词分析：消毒湿巾单片装

核心关键词市场，相关潜力市场分析：

次优类目，补充和核对核心关键词市场

发现，其它核心关键词：酒精湿巾单独包装

核心关键词市场，相关潜力市场分析：酒精消毒湿巾单独包装

竞品流量渠道分析：

我们在进行对手数据分析的时候，分析宝贝整体的笼统数据，其实意义不大，要分渠道进行对比。

宝贝在所有渠道获得的销量，会给宝贝一个比较低的初始搜索权重，所以如果我们通过淘宝客或者淘口令等渠道成交，也对标题全部词有加权。

但是，在具体某个词的权重上，比如标题中的某个词，影响更大的是宝贝在这个词上的搜索数据表现。

起量阶段的核心指标：人气

前一周比点击反馈（核心指标：点击率），后面第二周开始比坑产；

人气以七天螺旋为原型，做到同比和环比，比竞争对手优秀；

[if !supportLists]1、[endif]找对对手

上位稳定的类目竞品（分析类目TOP前3）；

搜索上涨趋势的新手（正在打品起量的同行，这样的对手数据是重点）；

直通车+搜索的流量又占大部分宝贝的主要流量，所以我们在做竞品分析的时候，其实主要做的就是直通车+搜索的流量渠道分析。

“关键词搜索渠道展现”就是车搜=“手淘搜索”+“直通车”

核心指标一：设计略高于竞品的UV价值=客单价×转化率

UV价值和客单价的关系：

客单价主要在选品阶段决定，后期主要通过提高顾客每笔购买单件实现。所以拿到产品就要重点分析，竞品的促销手段。即通过分析一些优秀同行的促销方式，找到有效手段，规划在自己身上尝试。

起量对标竞品：

http://item.taobao.com/item.htm?spm=a21ag.11815294.0.0.619b50a527NXBb&id=603095134860

类目第一：

https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a21ag.11815245.0.0.284250a5MtvwES&id=613661545675

起量阶段，第一关优化核心关键词的：搜索主图点击率（测人群、测词、测图）

产品上架后，第一，用店铺老顾客完成初始销量和初始评价；

第二，直通车计划完成：测图、核心人群打标、点击率和转化率调整数据依据

但是产品上架前，就要先完成：定价、差异化购买理由、标题、页面、主图（车图）、促销等（上架相关工作要提前完成）

起量阶段，第二关优化核心关键词的：转化率

提高转化率的阶段工作：

1、选品阶段

2、上架前

3、上架后

提高转化率的环节很多，影响最大的还是选品阶段，选出的相比竞品的“好产品”（更匹配顾客的某一方面的需求），其次是符合平台规则的核心关键指标：点击率、UV价值、坑产等（高于目标竞品）。

如果这两方面都兼顾了，刚好老板有钱又有决心砸，当下的类目第一就危险了；

问大家：所以，如果你是类目第一，你会担心什么样的对手呢？

《新品打造的“712”法则》

放大阶段——准备好了就提速

根据对手的数据，构建对手七天销量和人气玩法模型；

人气玩法七天螺旋是搜索根基，七天螺旋不在于每天销量的递增而是上架日和下架日人气和坑产递增的倍数这才是核心，要想实实在在的有效果那么必须找对对手，以对手七天销量和人气做出自己的人气玩法模型，成功率才大大提升。

人气关键指标设定：七天销量环比增长300%，七天访客人气环比增长200%

通过《爆款螺旋增量表》设计推广计划

推演对手的起量过程，拟出关键指标数据；

自己产品毛利额能否支撑推广，计算直通车推广盈亏平衡点及推广计划；

盈亏公式：

1、ROI盈亏平衡点=1/利润率

2、不亏钱PPC扣费上限≤转化率*毛利额

核心指标三：稳住类目展现排名的核心关键指标：坑产

坑产=坑位产出，如，在关键词搜索下，展现排名位置上贡献的销售额，是商品在这个类目自然搜索排名位子上的产出；

坑产站在平台角度理解，就是平台给小二设定的KPI。

要什么流量就通过什么途径成交：

你要搜索就必须通过搜索成交，

你要首页流量就必须通过首页流量成交，

你要直通车流量核心还是展现量和点击量以及成交量的递增。

类目TOP级流量渠道，一般都是火力全开，如果对手实力相差不多，又肯跟投，那么，谁的UV价值高，谁就赢；

“增长率”干不过对手，就要知进退；

这个时候，以UV价值定自己的类目排名目标（重新确定对手目标 ，推广力度调整等等）；

“人气”和“坑产”就是一回事

坑产玩法是建立在人气玩法之上的

搜索已经把流量分了层级，简单说就是每个客单价层级下面趴着不一样的搜索流量，坑产值这个东西不是越高越好，

而是比真正竞争对手高出来一点点就好（不注意就劳民伤财）。

运营的“刻意练习”

美工岗位的“刻意练习”方向来自主图点击率数据，而运营岗位的“刻意练习”方向则来自直接竞品的数据对比。

因为淘宝整个平台的流量是相对恒定的，所以基本上在日常销售的时候，流量的变化尤其在爆款上，会呈现比较明显的“此消彼长”的现状。

而淘宝搜索算法的主要目的，是基于两个点：

1.推荐给用户满足需求的商品；

2.推荐的商品要是好商品。

为了完成这个结果，那么搜索就会不停的进行“产品数据赛马”，所以要想拿到更多流量，不在于你自己能做的多好，而在于要比对手更好。

所以，我们做运营的非常有必要去做竞品数据对比和分析。

问大家：“如果我手淘首页的流量很大，但是转化率很低，会不会影响到我的搜索流量？”

搜索的相关小二是这么回复的：“淘宝搜索是进行素质教育，所以不是笼统的看总成绩，而是把每一科成绩单独来看，如果你只有体育很好，那么淘宝可能会鼓励你成为体育生。”

这个也就意味着淘宝会把每个渠道的流量单独赛马，你只要能比对手在这个渠道获取的流量表现更好，那么淘宝就会持续的给你这个渠道的流量。

也就是说，我们在做竞品分析的时候，要想提高搜索流量，其实要做的是对比自己和对手的主要引流和成交关键词，然后单个词攻破。

从这个原理上，我们可以这么理解，要想超过行业爆款，不需要一次性全线超越，可以“逐词击破”。

“逐词击破”简述：

1.先拿下最匹配市场需求的核心关键词（价格、页面、主图、评价等围绕这类人群需求和竞争环境做）；

2.等整体销量、权重上来，再去攻下一个目标大词（又围绕竞品数据关键指标，调整自身...）。

3.产品本身是基础，吃不完，吃不下的市场，不强取，把工作方向放到找新品上去满足市场。

问大家：那在这个“逐词击破”过程里，到底单个词的点击率更重要呢，还是转化更重要？

理论上来讲，只要你在单个词的点击率上好过对手，你这个词的搜索流量就会慢慢增加；

当你单个词的搜索销量多于对手，你这个词的搜索流量就会多于对手。

所以我们可以这样得出结论：处在胶着竞争状态下，单个词的点击率会比转化率更重要。

核心指标四：跟对手博弈“胜负手”：展现价值 = 点击率 × UV价值

所以，更好“逐词击破”策略，要基于要竞争的词进行相应的主图配合优化，来长期提高点击率。

简单说：

新建一个直通车计划，只推一类词（1个或者几个），围绕一类词来构建主图，测试人群，提高单个词在直通车入口的成交，提高这个词的销量贡献值，也会对搜索产生帮助。

总结：

作业：

根据今天课程，梳理出自己产品的核心关键指标，并试着评估和设计胜过对手核心关键指标的策略；