280、包装的目的就是放大购买理由。
WHAT包装是最大的媒体。历史上，包装有两个作用1.保护产品2、携带方便发展到现代，包装的作用除了这些基础性的价值，还有媒体的作用，还有放大购买理由的作用。
那么在这个理念下面我们怎么设计包装？尽可能地让更多人看到，这些人是？消费者看到的就是包装。除了消费者之外，还有谁?在运输过程当中，整个销售链条上的销售员、经销商、同行看到的也是这个包装。包装是我们产品和外界发生沟通的最重要的方式。
HOW那么，设计一个包装，最重要的设计原则就是放大购买理由，消费者是因为购买理由进行购买的。那么当我们要设计包装的时候，我们知道要放大购买理由。放多大呢？三个字——尽量大。
什么是尽量大？更加详细的描述是什么？指导性的定义——字体要放大，符号要加强，色彩要鲜艳，冲击力要强，这些都是放大购买理由的方式。
WHY为什么要尽量大？还是货架思维。货架的三个特点：信息环境、竞争对手、虚拟购买者。因为信息环境很嘈杂，每个对手都在说话，想要购买者听见，唯一的方式就是声音大些。
放大之后有两点好处：
1、看到的人更多 2、购买理由传达的速度越快，成功率越高
有了购买理由，我们要在上面放证据，跟着购买理由的是支持购买理由的证据。这里有一个误区，证据依然是为了打动消费者的不是为了说服消费者。
我们在做包装的过程中，抱着放大购买理由的理念去做，做完之后，回过头来看你的包装有没有把购买理由放大，购买理由是不是足够的简单清晰有冲击力，读起来有没有误会。阅读速度和阅读顺序要解决的问题就是，是不是所有的人都会按照你规定的阅读顺序去读？一个陌生人读起来，他是不是能够快速地把你的文案全部读完？
检验反馈系统：
如果有人能够在最远的距离看到你的购买理由，按照你规定的顺序把它全部读完，那么可以说你的包装放大了购买理由。
281、营销就是传播购买理由
我们自己做产品的时候，有这种经验。就是做一个产品，当我们找到一卷精彩的话时，所有问题都迎刃而解，所有的活都会干了。但找不到那句话的时候，我们就像无头苍蝇一样到处乱窜，东整一下西整一下，那句话就是一句精彩的购买理由。有了这句话我们就拼命地去传播那句话。
营销就是传播购买理由，里面还包含一点就是为消费者设计一句话供他传播。消费者怎么描述我们这个产品，也是我们设计出来的。而设计出来的这句话本身就是 购买理由。
WHAT这里有两个概念要区别一下。一个叫“传播”，一个叫“播传”。而播传呢，就是我播出去之后，消费者自己去传。
HOW你怎么做到他会帮你传呢？你要激发他口耳相传的兴趣，同时要给他转述你产品的那句话。所以我们经常会讲“设计一句话给到消费者去转述”，而这句话本身必须包含购买理由。如果这句话没有购买理由，它就是一个噱头，就会是一个泡沫。如果这句话有购买理由，它就产生实实在在的购买。
282、创意是一个机关算尽的活儿，但你得知道机关在哪
产品就是购买理由，产品开发就是满足购买理由，包装就是放大购买理由。
其实这就是一句话讲清本质，随时回到原点去思考，随时以最终目的的思维去思考。我们所做的一切都是围绕购买理由，而购买理由是基于品类价值，表达品种价值。找到你的品类，你的产品必须最好地满足品类价值，但是这是没有用，这只能保证你不是一个骗子。你的产品必须是基于品类价值基础之上有一个能够打动购买者的品种价值，这个就是你独特的购买理由。
事实上，在所有的购买背后，需求是虚幻的，购买理由是真实的。为什么说需求是虚幻的呢？就是事实上我们基本上不需要买东西。我们所谓的真实需求就是源于饥饿，活下去，传播基因，结束。这个是挡不住的需求，强烈的需求，除此之外你的所有的购买，都不是需求发动的，没有需求。你并不需要穿这件衣服，你也并不需要吃那碗饭，但是因为购买理由你就会去干。
