杜蕾斯的经典情诗

提起杜蕾斯，你脑海里最先想到的是什么？我猜一定不会是草莓味的口香糖。

作为全球最大的成人用品厂商之一，杜蕾斯与环时互动合作的这几年里，可谓是让自己出尽了风头，自打蹭上北京下暴雨的热点之后，这个品牌在放飞自我的路上开始越走越远，无论什么节日、什么话题，全都能拿来做品牌营销。

不过我们今天要说的并不是杜蕾斯蹭热点的功夫，而是要聊一聊它的另外一项技能——“场景化文案”。

成人用品的品牌营销文案，难免和“性暗示”绑定在一起，一脚没踩住刹车，可能就活脱脱的变成了“小黄文”，尽管在杜蕾斯的海报和文案里，我们依然能嗅到一点荷尔蒙的气息，但似乎人们不会把它和低俗、下流联系在一起，相反，大家还会觉得它有那么一点俏皮和可爱。

为什么会这样呢？这就要归功于品牌对于“场景”的把握，杜蕾斯永远都把场景限定在一个看似清晰，但实际上却很朦胧的、尚未发生的某种情愫里，它不会指名道姓的告诉你，杜蕾斯就是最棒的“安全产品”，它只会和你说什么是好玩的、什么是有趣的，剩下的联想，则交给消费者自行脑补。

在场景化文案这一点上，杜蕾斯的确是高手。

三年前我曾看过一个调研报告，问题是：原著改编电影与原著相比，你喜欢看哪个？有63%的人选择了原著，其余的37%选择了电影，选择原著那部分人给出的理由是，读文字不会限制想象，可以无边界的展开联想。

这就是文字的力量，优秀的创作者能够通过它，唤醒人们对于场景的联想，并调动人们的思想感情，场景化文案正是借助了文字本身的力量，增加品牌的感染力，能够让品牌在激烈的市场竞争中杀出重围，也能让消费者轻松的理解产品、理解品牌。

那什么才是场景化的文案呢？

场景化文案，并不是要细致入微的给消费者描绘一个景象，更不是像写说明书那样一板一眼的介绍，比如下面这条文案也带有场景，但是你可能什么也感受不到：

每一次痛苦的挣扎，通过绿叶或花朵被蚕蚀效果，多少渴望无情破灭，他的希望在哪里？

不孕不育让很多家庭失去了欢笑，陕西XXXX医院经过20多年科研攻关，用纯中药制剂攻克不孕不育症状，不留后遗症及副作用。让每个家庭都能享受团聚时光。

所谓的场景化，是在消费者的脑中通过联想、通过体验建立的，文案在其中起到调动的作用，仍旧以杜蕾斯为例，如果我们随便说一个词，比如“摩擦”，但是如果联系到杜蕾斯的文案里，摩擦二字可能又别有一番内涵。这也是场景化文案的一个好处，一旦用户的脑海里建立了品牌营造的场景，那么，这个场景在很长一段时间，都能影响消费者

在开始创作之前，我们必须要明白一点：

场景化文案一定要与消费者自身有关联，可以是生活，也可以是工作，只有产生关联，才能更容易唤起消费者的联想，同时也方便把产品带入到自己的生活当中。

基于这个认知，我总结了场景化文案创作的三个方向供大家参考，这三个方向既可以独立使用，也可以结合在一起。

01.使用场景的联想

把产品带入到消费者的使用场景中进行创作，不失为一种上策，这里举杜蕾斯的例子可能不太合适，我们以花加（FlowerPlus）为例，通常的卖花商家会向消费者描述花的品质有多么好、花期有多么久，实际上这很难让消费者产生联想，来看看花加是怎么做的：

“打开灯，看见花，房子就变成了家”、“餐桌上有花，让人一看便忍不住坐下”，把鲜花带入到消费者的生活环境里，在看到文案的那一刻，立马会想到打开家门时，扑面而来的温馨与幸福感

02.使用人群的联想

场景与对象是一个整体，当我们把一个场景的联想放大后，人们的代入感必定会上升，这时，文案创作者们就要从场景中找到具有代表性的人群，通过人与人的认同，来加深对品牌的印象。

我以前看过一张京东的海报，画面上是一个买卫生巾的男人和一个穿睡衣出来购物的女人，表面上看没有任何关联，实际上二者的尴尬是相同，而有过尴尬经历的人对这种感受非常清楚，所以也就更能唤起人群的认同。

03.情绪和价值观的联想

引导和放大消费者的情绪是一种更高明的做法，但对于创作者的要求也要更高，因为一旦过火，就可能导致偏激的情绪出现，后果会变成什么样，没人敢负责。

我个人并不倡导放大负面情绪的做法，一来是容易对品牌造成不好的影响，二来则是希望能为消费者带去正面的内容，以年轻人很喜欢的奶茶品牌“喜茶”为例，光是提起奶茶二字就足以让人产生快乐的情绪了，而喜茶在此之上继续发扬光大，将品牌定位上升到价值观层面，宣扬“坚持原创”与“极简美学”，吸引了一大批年轻消费群体。

可能对于很多文案高手来说，创作场景化文案不算太困难，但是对于很多文案小白而言，可能就没那么容易了，但是好在场景化的表现形式是多种多样的，把文案变得更加“可视化”也是一种很有效的方法。

图文结合

海报+文案是最常见的组合，同时也是成本最低的表现形式之一，一张好的海报，一定要做到“文字能解释图片含义，图片能延伸文字描述”，也就是说，除了考虑创意之外，文字和图片一定要能够相互呼应，让消费者产生对场景的联想。

H5

H5是我个人比较推荐的，它独特而且充满交互动作的表现形式，能够直接将不同的场景搬出来，同时文案的创作环境更加开放，可发挥的空间更大，目前一个制作普通H5的市场价格大约在3万元到5万元左右，与拍摄视频广告相比，算得上比较划算了。

其实说起场景化文案，有一个不得不说的例子，那就是江小白，在过去的两年里我们见识到了这家企业太多精彩的文案了，比如：

可以说，江小白把场景化文案做到了极致，只要提起江小白，多数年轻人的脑海里就会涌出各种各样的“饮酒场景”，还有喝酒时候的那些可以与人说、不可与人说的小情绪，如果非要选择一个案例来参考和学习，我强烈推荐江小白。

场景无处不在，在生活中多留心观察，总会发现适合产品的场景，而只要我们找到了这个场景，并且加以延伸和利用，一定能够让自己的文案水平再上一个台阶。