文／大聪

今天和大家分享定位经典系列的《视觉锤》。这本书是里斯的女儿劳拉独立写作而成，是对定位理论的继承和发展。

如果用一句话来总结这本书，那就是：钉子更重要，但锤子更强大！    

假如你需要把一个挂钩固定在墙上的某个位置，显然，有一枚钉子会很有帮助，这是前提，而有了锤子，会让你钉起来更加省力。这里钉子是想比喻一句话，一句广告语，一句可以区别于竞争对手，同时高度概括品牌自身特点的话语，而锤子就是视觉方面的元素，这个元素可以是形状、颜色、产品、包装、动态的画面、创始人头像、符号、名人、动物、传承等等。定位是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子，这枚钉子是否准确、是否有差异化，是非常重要的，所以说“钉子更重要”；而在这个视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，可以更快、更有力的建立定位引起顾客共鸣，所以说“锤子更强大”！

本书一共13章，前两章分别说明了锤子和钉子的含义及相互关系，第3-12章分别介绍不同类型第锤子，最后一章列觉了锤子的三种类型，并再次强调了钉子锤子二者的关系，并进行了总结。应该说，这是一本非常通俗易懂的书，文中有大量的品牌案例，而且是彩色印刷，配合图片，阅读起来非常轻松自在，文风也比较诙谐有趣。我个人认为稍有不足的是，作者没有在每一章末尾对要点进行总结（很多其他的定位经典丛书都有重点提炼），读者需要认真的在字里行间去仔细找寻作者的观点。下面我通过问答的形式对一些重点进行梳理。

1、什么是视觉锤？视觉锤一定是传达了某种具体含义的，这个含义最好与品牌的定位语言刚好重合，越是如此，力量越大。比如可口可乐的视觉锤是瓶子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智；比如梅赛德斯－奔驰的三角星符号是世界上最强有力的视觉锤，把“声望”这个字眼钉入了购车者的心中。

2、什么不是视觉锤？视觉锤不是仅仅重复你的品牌名，凡是不能很好的传达品牌定位信息的品牌名、商标设计严格来讲都不是视觉锤。比如百事可乐的新笑脸商标，本质上来说就是一个画符。再比如红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，全球的年销售额超过51亿美元，但红牛没有视觉锤，两头公牛和一个太阳，这样的组合构成的锤子太虚弱，无法与奔驰的三角星，耐克的钩子和可口可乐的瓶子比拟。而怪兽（Monster）以红牛的对立定位进入能量饮料市场，M形的爪印简洁有效传递了“力量”和“危险”的信息。于是消费者记住了这个视觉锤。

3、为什么说视觉锤更强大？因为和语言不同，视觉元素是可以跨越国家语言界限的。

4、好钉需要好锤配。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”，不要试图面面俱到，比如宝马占据了“驾驶”这个字眼，而是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客心智？是长期投放的一系列电视广告——广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。作者认为如果没有视觉锤，这个语言钉子也会走上穷途末路。因为“驾驶”是几十年来汽车广告的一贯主题。

5、好锤需要重复敲。视觉锤是营销的重要工具，那是不是一旦把钉子植入潜在顾客心智中，锤子就变成累赘了呢？不是的！广告三条原则是：重复，重复，重复！

6、广告容易犯哪几个错误？

（1）想要面面俱到——于是潜在顾客什么都记不住。正确做法是选择品牌最重要都特性。

（2）没有把特性转化为视觉锤。

7、视觉锤的三种类型

（1）无关联的视觉锤（采用的视觉元素与品牌本身没有密切关系，比如哈撒韦衬衣的眼罩）

（2）关联的视觉锤（如喝牛奶广告中的胡子）

（3）植入式的视觉锤（如劳力士的表带）

8、视觉锤具体如何形成及运用？总结为以下几个步骤

（1）品牌找到定位（三种方法：对立，聚焦和分化）

（2）定位找到语言钉子（用一个词表达营销战略本质，不要太抽象，抽象钉子很难视觉化）

（3）语言钉子视觉化，即视觉锤（务必要和钉子高度匹配，否则视觉锤会很虚弱；如果找不到就回到上一步，找到营销战略的另一种语言表述，比如宝马没有选择“性能”，而选择了“驾驶”）

（4）视觉锤重复使用在广告中（广告三条原则是：重复，重复，重复！）

（5）警惕变化除非定位改变（不要被广告总监的创意带偏了定位）

9、视觉锤与钉子的关系

视觉锤是进入消费者心智最好、最有效、最有说服力的途径，尽管锤子的力量很大，但钉子仍然更为重要。毕竟语言钉子是营销战略的目标。锤子只是帮助钉子进入心智的工具。

10、最后的总结（改写了一段古老谚语）

少了一个锤子，丢了一颗钉子，

丢了一颗钉子，坏了一个战略，

坏了一个战略，损了一个品牌，

损了一个品牌，亡了一家公司。

更多精彩内容，请大家自己去看吧。