中国教育营销学创始人薛立新教授：学而思品牌营销策略分析

品牌教育机构——学而思品牌营销策略分析

学而思国际教育集团成立于2003年，仅用了8年时间便发展成为北京市乃至全

国范围内知名度、美誉度颇高的中小幼教育培训机构。2010年10月20日，学而思正式登陆美国纽交所挂牌交易，成为国内首家在美国上市的中小幼教育培训机构，被业界称为下一个“新东方”。

在机构林立，竞争空前激烈的教育市场，学而思的大获成功源于其成功的品牌营销策略。我们从多方面具体分析学而思教育集团的品牌营销策略，提炼出学而思的成功模式。

第一，独创性的品牌个性策略。学而思属于服务型的行业，产品为课程，顾客主要是中小学生。由于中小学生基数庞大、学生地理位置分布广泛和培训企业进入门槛低等特点，中小学课外辅导市场呈现出高度分散的特点。这样高度分散的市场特点给能够提供高品质教学、高品质服务、良好口碑、品牌和信誉的企业提供更多的发展机会。

面对鱼龙混杂，竞争激烈的教育培训市场，学而思创新性地把自己定位于“培优精品教育”。招收学习成绩中、上等的学生。把他们培养成为成绩优秀、品格高尚、综合素质高的人才，而以后的产品延伸和发展也一直遵循这样的原则。例如后来开拓的“好未来留学”，也是定位成精品留学品牌，在美国只做前五十的名校业务。学而思开创性的产品定位把“精英教育”这一观点植入顾客内心，彻底颠覆了学生和家长心中参加培训就是“补差”的传统观点，在学生与家长心目中树立“好学生更应当去补习”理念。这种宣传推广使学而思在中小学培训市场中抓住了最容易被忽视但却最重要的一份市场蛋糕。

学而思的成功是由于其对于中小学课外辅导市场有着清醒的认识，创新性地对中小学课外辅导市场这一细分市场再度细分，率先抢占优秀学生市场的“蓝海”，从而建立起与其他企业不同的品牌定位。这一点对于创业初期的教育培训企业有着极高的借鉴意义。

第二，严谨的品牌管理。品牌管理包括队伍建设、品牌维护、营销制度、品牌产品延伸和发展、士气激励等方面。学而思通过严谨的品牌管理，勾画出学而思品牌的精髓。

风格化教学是学而思留住学生的关键。那么如何保持其教学队伍的风格化，建设和传承成为学而思品牌管理的焦点。

注重招聘和培训。从招聘环节开始，就注重老师是否具有吸引学生的魅力，是否符合学而思的风格和素质，这些是面试的重要标准。从新老师的招聘培训开始，训就会关注每一位老师的成长，从教学风格的确立到教学经验的累积。新教师都会有老教师的帮扶帮带。在固定的全体培训和研讨会中，老师们之间可以相互沟通和探讨，彼此借鉴，不断提高教学能力。这些举措有利于学而思教学质量的保证和教学风格的延续与贯彻。

允许多样化的风格同时并存。在学而思内部也存在着激情派、婉约派、学院派等不同的风格，但是最核心的标准为是否能够得到学生和家长的认可。

同时，注意理性的产品延伸和扩张。随着市场环境的变化，国家政策的影响和外部竞争环境的变化。有些项目会进入业务范畴，有些项目可能会逐渐退出。不断地推陈出新是品牌成长的必然，但是与其他企业迅速扩张和追求产品多元化不同，学而思发展之路走得相对谨慎得多。建校前三年，学而思稳守奥数培训，集中力量抓住最突出的竞争点，培育和发展品牌。直到2006年，在形成一定管理模式与规范化后，才逐步发展相关培训产品，如英语、物理、化学，以至于后来开拓其他业务如智康一对一，好未来留学等。学而思并没有像其他竞争对手一样，一科赚钱马上全科套用。从而保证了品牌的质量，避免了管理的混乱。在做大做强传统产品的同时，有适应发展需要的新产品不断地推出，积累下丰厚的品牌资源。顾客会随着产品的发展，将其定位逐渐转变成为一个知名的教育品牌，一个提供高品质教育的地方。

除了在产品延伸上的理性选择外，学而思在战略扩张上也显得谨慎了许多。在成功融资上市后，学而思没有像其他上市的教育机构一样选择立刻布局全国、疯狂扩张的道路，而是坚持原有的品牌价值体系，在能确保教学质量的情况下理性地扩张。迄今为止，学而思仅在国内十大城市拥有分校且均为集团全资拥有的直营模式，并实行关键员工派驻，由培训学院对师资统一进行培训。

教育行业是一个厚积薄发的行业，而学而思之所以能突然爆发是其多年在自己所擅长的领域默默深耕的结果。学而思看似慢节奏的产品延伸和发展，其实为其爆发式的增长积蓄着能量。

（资料来源：豆丁网高明敏《学而思品牌营销策略分析》）