一、颠覆式创新的概念和逻辑奇点

《创新者的窘境》的作者，哈佛大学教授克里斯坦森继承了熊彼特的创新思想，他认为颠覆式创新是经济增长的基本源泉。

熊彼特的理论中有五个最小的经济要素单元：技术、产品、市场、组织和资源。克里斯坦森的理论重点讨论里面的三个，依序是技术、市场和组织。这次我们只讨论技术这个要素，技术也是克里斯坦森分析的起点。

克里斯坦森提出了几种关于技术的定义：

一种技术有一个自身发展的曲线，连续性技术就是沿着这条曲线，沿着技术本身性能要求的指标逐渐累积性进步。我们通常说的很多的技术，延续性技术、渐进性技术、累积性技术、常规性技术、微创新技术等等，其实本质上讲的都是这一类技术。

连续性技术的特征有三

1， 沿着技术曲线持续改善原有的产品性能；

2、在既有价值观和KPI的标准下变得更好；

3、定位于主流市场的主流消费者。

克里斯坦森本人并不是连续性技术这个概念的提出者，他最重要的贡献发现了有两种不同性质的技术第二曲线。

第一，正向非连续性，技术上比原有的技术有革命性的提升，在第一条曲线上面。我们把这种技术叫做突破性技术，或者革命性技术，是基于技术本身的创新。

第二，反向非连续性，起始的时候，技术比原有曲线的技术下降了，然后再逐渐进步上去，我们把这种技术叫做低端破坏性技术。

克里斯坦森分析这两种不同的第二曲线，发现在面对正向非连续性的时候，也就是说面对技术性突破的时候，赢的几乎总是在位企业，但是在面对反向非连续性，破坏性创新的时候，大公司往往会丧失它的龙头地位。换句话说，真正具有对大公司颠覆性特征的是反向非连续性，他由此提出一种新的创新叫做颠覆式创新。

颠覆式创新最重要的特征是进入到新的价值网，进入到第二曲线。颠覆式创新的新产品的性能往往低于主流市场的成熟产品，但是它拥有这些边缘市场、边缘客户所看中的其它特性，是一种低端颠覆式创新。低端颠覆式创新不求提高原有的技术性能，甚至在原有的KPI的要求上它反而落后了，但是，通常更方便，更简单，更便宜， 有的时候还更小。

突破性技术不等于颠覆式创新。很多人以为颠覆式创新是一种新技术式的创新，是突破性技术的创新，这是不对的。一般来说颠覆式创新，并不涉及特别复杂的技术变革，其主要形式是把成品元件组装在一起。相比之前的产品，颠覆式创新提供的是一种完全不同的产品组合，新的产品结构通常变得更加简单。只有远离主流市场的新型市场才会重视这些产品组合的属性。

颠覆式创新是时间性的概念，仅指两条技术曲线交替和转换的时期，一旦转换完成，仍然是连续性技术进步。所以，我们大部分的时间都处于连续性进步，可是如果没有曲线转换，就不能取得10倍好的增长。

为什么在连续性技术里面，领先企业无人能敌，而在低端颠覆式创新时，新进企业胜算更大呢？克里斯坦森的创新理论里有一个逻辑奇点，“技术进步的速度一定会超过市场需要的速度”。任何的逻辑奇点都是有边界的，这个逻辑奇点的有效性和范围，也决定了克里斯坦森理论的边界。很显然，这句话针对的是成长期的技术。

从这个逻辑奇点出发，克里斯坦森推出了一个非常有价值的假设，叫做性能过度假设。恰恰是性能过度假设，使得大企业在竞争当中丧失地位。当产品性能过度的时候，领先的企业就会很危险，市场的颠覆者将推出精简功能的产品，先从低端市场开始进攻，最后把大公司颠覆掉。

技术进步的步伐会超过用户对这个技术需要提高的步伐，这件事情是克里斯坦森的一个洞见，也是他整个体系里面的基石。

市场对产品的性能提高有一个要求，客户的标准每年在提高，但是随着提供产品的公司，对于技术研发的投入增长，以及经验，这个技术本身进步的速度会超过这个市场对这个技术的要求。有一句话叫回不去的低端，当技术越来越强的时候，在位企业服务越来越高端客户的时候，眼睛里面已经没有了大众客户，这个时候就存在了一些机遇。

对于大众客户来讲，这个产品已经严重的性能过度了。性能过度之后，对于大众客户这个产品会有一个致命性的问题，就是价格非常贵。你要知道一个产品的价格，包括它的研发费，大多数投入到从80%到90%之间的进步上了。其实70%、80%的性能，对于大众用户来讲也就足够了，也就是说大部分的研发费用对于大众客户的市场是浪费的。克里斯坦森发现，这个地方的市场，其实是一个巨大的市场。所以，他的建议是通过颠覆式创新回到这个市场，转到一个新的曲线里面去。

首先，用一个没有那么高深的技术满足低端客户的需求，但是这个技术的价格是便宜的，使用是简单的，从而可以占据低端客户的市场。

第二点就是技术进步的步伐一定会超过市场需要的步伐，从低端起步并不代表永远处于低端。如果随着技术的进步，当它能够满足高端市场的需求，同时它更方便、更便宜、更简单的时候，高端客户就会转向这个技术产品。这个是低端技术的第二次机会，叫低端逆袭。

从低端杀入，然后技术进步，进步到高端的时候，再把原有的技术给颠覆掉，这就是克里斯坦森的颠覆理论。

二、磁盘业低端颠覆式创新案例

克里斯坦森研究了1976-1995年这20年时间硬盘行业的发展。

颠覆式创新不等于突破性技术，比如说从8英寸硬盘到5.25英寸硬盘，属于颠覆式创新。但是，在这次创新里面我们又看到，很多的技术是变差了，比如说容量变小了，但是也看到了很多的技术是变好，比如说它的体积变小了。

在1976-1995年期间，原有的连续性技术发生了两种第二曲线：

第一，低端颠覆式创新。第二，突破性技术创新。

在20年时间发生大概111次微创新，6次革命性的突破性技术创新，5次低端颠覆式创新。非常令人震撼，111次连续性技术创新里面大公司赢的概率是100%，6次突破性技术创新里面大公司赢的概率是100%。为什么呢？因为在位企业研发投入高，产量大从而能降低成本，可以跟小公司进行模仿性的竞争。所以，如果你想在根本性技术里面对大公司正面直接发起挑战，是无望获得成功的。但是，在5次低端颠覆式创新里面大公司全输了，赢的全都是新进企业，这一点给新公司、小公司、创业公司带来了机会。

1975年的时候，大型计算机磁盘的供应商是14英寸硬盘，当时的主流公司叫做数据控制公司，数据控制公司大概占了接近60%的市场份额，而在大型计算机里面，IBM大概占据了66%的市场份额。所以，数据控制公司和IBM之间结成了一个联盟、一个价值网。

在这个过程当中，市场对硬盘技术提高的要求是每年进步15%，而技术进步的速度超过市场需要的速度，达到了每年提升22%。这个时候，在原有主流14英寸硬盘的公司里面，有一些工程师发现了一个新的技术，叫8英寸硬盘的技术。8英寸硬盘的体积变小了，价格也降低了，但是它的容量变小了。对于原有价值网中的客户—IBM等大型机厂商而言，容量越大越有意义，体积变小对于大型机而言并无太大的意义。因此，成熟的14英寸硬盘制造商并不会转而去生产8英寸的硬盘。

然后掌握了8英寸硬盘技术的工程师就离职出去创业了，这时候新的技术遇到新的客户形成了一个新的价值网，也就是小型机的价值网。小型机跟大型机相比较尺寸变小了，而且一开始小型机的质量是不如大型机的，所以它对性能方面的不足暂时是可以容忍的。所以，8英寸硬盘的制造商发现自己的技术可以应用在小型机里面，于是一个新的机会出来了。在这个过程当中，技术持续在进步着，小型机对硬盘技术的需求是每年进步20%，技术进步的速度快于市场需要的提升速度，达到了每年40%。所以，8英寸硬盘技术刚出来的时候是满足小型机的，后来它就能满足大型机了，然后它又小、又便宜，是以前的10倍好的价格，于是大型机的制造商也就会转向使用8英寸硬盘了。

历史上就真的发生了，IBM最后抛弃了14英寸硬盘制造商，这个时候14英寸硬盘制造商就被行业淘汰了。在成熟的14英寸硬盘制造商当中，有2/3从来没有推出过8英寸硬盘，1/3在落后两年之后才推出，最终14英寸硬盘制造商全部被淘汰出硬盘行业。这里并不是说14英寸硬盘的产品技术被淘汰了，而是14英寸硬盘产品技术的拥有者被淘汰掉了。

这就是从大型机价值网到小型机价值网的一次颠覆式创新，而且是低端颠覆式创新。

历史总是低水平的重复。后来在8英寸硬盘制造商的公司里面，工程师又发现了一种新的技术叫5.25英寸硬盘，体积又下降了，但是从原有的主流KPI容量看技术是落后了，同样的故事又发生了。

工程师去找领导、领导找销售、销售问客户。 客户说No、销售说No、领导说No，于是工程师又出来创业了。

这个时候5.25英寸硬盘技术的拥有者遇到了一个什么样的价值网呢？他们恰好遇到了个人电脑市场。对于5.25英寸制造商来讲，他们遇到两次大机会：

第一，个人电脑的机会，这是上个世纪最重大的一次机会。第二，当技术进不到5.25英寸硬盘能够满足小型机市场需要的时候，它又占领了小型机市场。

这时候，8英寸硬盘制造商就烟硝云灭了。率先生产5.25英寸硬盘的企业也是新兴企业，成熟企业进入时间平均落后两年，4家主要的8英寸硬盘制造商，只有1家进入5.25英寸硬盘，而且是在远离总部的一个独立部门里面完成了这次变化。

8英寸硬盘制造商英雄般地颠覆了14英寸硬盘制造商，然而，没过多久，他们自己却被5.25英寸硬盘制造商彻底颠覆了。

历史又是再往前走，继续是低水平的重复，这个时候出现了3.5英寸硬盘技术。同样的故事发生了，3.5英寸硬盘恰好又遇到了一个新的曲线、新的价值网，也就是便携式笔记本电脑。

再一次，5.25英寸硬盘的制造商又被颠覆了。

1988年，5.25英寸硬盘制造商只有35%推出3.5英寸硬盘，但是他们的客户对应的还是台式机厂商，不是新的曲线中的客户。其中有一家公司叫希捷公司，他们的工程师甚至已经开发出80个产品原型，但他们仍然没有推出3.5英寸的硬盘。后来又出现了1.8英寸硬盘，1.8英寸用于iPad，然后3.5英寸硬盘又没了。

所以，领先企业在连续性时期越来越强，但是无论如何也跨越不了反向非连续性。我们把这种情况叫做创新者的窘境。每一个行业的创新者总是最后一个发现自己所在的这个行业连地基都没有了的人。

历史不能让我们对未来做出预测，但是历史可以给我们带来大尺度的视角。请大家看看你所在的行业有没有这样的情况。

有一个大数定律，连续性技术，也就是在第一条曲线的微创新里面，大公司的胜算达到80%，突破性技术创新中大公司的胜算也高达2/3以上。所以，重大技术性创新，赢家大多数属于大公司，他们有足够的研发预算，足够的视野，足够的市场来试错，来降低成本，以及其他各种优势。

但是我们也发现，创业公司有且仅有的机会就是低端颠覆式创新。在这个时候新进的企业居然有高达67%的胜算。这个数据对于创业来讲是难以估量的价值。如果你是一个创业者，请看看你自己是在什么领域跟大公司在竞争，你做的是一个顺势而为的选择，还是一个逆势而为的事情。

并不否认小公司在根本性技术里面有赢的胜算，但是在大数定律里面输的概率更高。而在有一个领域大公司由于它原有思维的遮蔽性，它容易输给小公司，就是反向非连续性这样的一个时期。

所以，对于一个创业公司而言，千万不要在大公司的主场跟他正面相战，在非连续性创新阶段，是创业的最佳切入点。