译者 阿译 原文
人类的大脑是一个奇妙复杂的思考机器。我们形成了书面语言，建造了高楼大厦，并通过集体的规划和推论能力发现了量子力学。但尽管我们有智慧，而且像所有的尘世生物一样，我们生物学祖先的神经电路已经通过时效性优于精准性的的世界进化进行了优化。
优化经常呈现在权衡之中。在许多决策环境下，人类的非理性行为可以预测到。许多实证研究验证了这些系统偏差类型，这些系统偏差也被称为认知偏差或精神谬论。神经科学研究人员已经证实，认知偏差深深扎根于人类的大脑结构；不太可能消失太长时间。所以无论是将它作为一个故障还是作为一种特征，认知偏差都是我们成为人所不可或缺的一部分。
下面两部分提供了一些关于认知偏差的背景知识。如果你已经熟悉或者想直接搞清楚，请随意跳过。
人类大脑的相关背景知识
导致启蒙运动的思想运动对人类的大脑盲目迷恋，将其作为一个完美合理的实体，能够推论出上帝本身的存在。古典经济学的兴起进一步巩固了人类决策仅仅是一组数学方程的输出结果这一看法。直到20世纪70年代，认知科学和行为经济学的兴起，人类理性的边界才得以划定并为大众所理解。
在其重要著作《思考，快与慢》一书中，行为经济学的一位重要人物丹尼尔·卡尼曼在总结数十年有价值研究的基础上，阐述了人们用来形成判断和做出决策的两种思维方式。
1号系统支配着我们的大部分本能和与世界的无意识互动。我们需要依赖1号系统来识别人群中朋友的面孔或者察觉某人声音中的敌意。当你头脑中突然冒出来一个想法时，或者根据记忆知道某件事情的答案时，1号系统能够起到作用。
2号系统则是较慢且更加深思虑熟的一面；当我们安排一天活动、做长除法或者计算字母‘a’在本句中出现的次数时，2号系统会处于活跃状态。2号系统的运行往往与机构的主观经验、选择和注意力有关，我们主要利用它来明确决定想什么和做什么—当我们想到我们“自身”时，这就是我们所认同的。
由2号系统所支配的较慢的思维方式并不是那么容易和自由；这其中涉及认知成本。每次召唤时，大脑会向一个稀缺而有限的心理智能池汲取，稍后心里智能池会在休息期间再度恢复元气。
“集中注意力”这个短语非常贴切—我们的思维会为全天的活动分配有限的注意力。如果尝试着过度透支注意力，你很可能在某些方面表现不佳。多数人都无法在平行泊车的同时计算出43 x 32的积。
认知偏差如何出现？
1号系统就像人的心跳一样一直在运行。它可以轻松地生成印象和感觉，从而为2号系统提供接受或拒绝方面的建议。当规划正常的工作和生活时，我们能够允许自己接收这些心理捷径的指导，所以我们不必从全天的每一个行为或决策来进行正式的推论。
大多数时候，这种思考机制非常精准和高效—这就是俗称的本能或模式识别。
当心理捷径无法做出完整或准确的判断时，认知偏差就出现了。
如果2号系统有足够的时间来对情形做出推论，某些类型的认知偏差就能够轻易避免。但是由于注意力短缺和1号系统的运行不畅，直觉思维错误就很难完全避免。进一步来说，在某些情况下，判断失误无法简单避免，因为2号系统可能丢失必要的信息或缺乏所要求的未加工处理能力。不管怎样，在日常生活中不断地拷问自己的思维将会非常地乏味和低效。
为什么这对制作软件的人来说非常重要？
认知偏差几乎存在于人类生活的各个方面，但是与互联网上的产品和服务打交道时，我们尤其易受影响。当人们将时间用在智能手机或电脑上时，就会缺乏注意力，精力也会过度分散。如果你的网站或者app没有取得更多的用户占有率，就可能要与许多公司竞争—你需要一切帮助。
我梳理了几种最常见的认知偏差，创造产品的人们可以在设计和建造时用得上。你可利用它们来创造更吸引人的产品体验。我试图提供一些有用的例子，为那些经常被引用的产品智慧增添一分亮色，比如提供免费试用，将媒体logo置于你的登陆页面，或者在用户引导中创造‘开心’时刻。
构建产品时需要记住的常见认知偏差。
拟人论：人们倾向于将似人类的特性和意图套用到非人类的实体上（比如动物、物品、抽象概念等）。
用户体验设计领域的物化与智能手机的大规模应用相伴而生绝非偶然。我们的移动设备都进行了难以置信的拟人化—我们对它们特别喜爱，整天拿在手上，放在身边，睡觉时紧挨着，早晨醒来的第一件事情就是拿起它们。
我们都喜欢与我们类似的东西。产品和服务表现出人类元素时，我们天生地觉得与它们的联系更为紧密。而且当用户体验与公司的品牌和使命步调一致时，才会产生真正的凝聚感。像人一样，那些有明确立场的标新立异的产品比那些外观和行为都像其它人的产品更能让人产生兴趣。
你可以试着提出一组有助于指导产品和设计决策的原则。验证你是否为你的产品提出一个标新立异原则的好启发法是看一个通情达理的人是否能够不赞同它。
消极偏见：人们对不愉快的记忆要比愉快的记忆更强烈、更持久。
一位名叫约翰·高特曼的心理学教授执行了一项现在已经广为人知的研究，发现夫妻长期关系中起决定作用的是一对夫妻待在一起积极互动时刻对消极互动时刻的比例。
他将时刻定义为引发大脑记忆中储存体验的几秒钟；时刻有不同的强度，可以分为积极的，中性的或消极的。大于或等于5:1的比例意味着夫妻之前能够长期稳定的待在一起。高特曼比例以其非凡的精准度被证明可以用到预测品牌亲和力到职场满意度再到离婚的方方面面。
你可以试着将用户体验想象成为一些时刻。你的产品是否能够为那些可能发现负面因素或讨厌因素的每个用户提供五个以上的积极时刻？消极时刻可能包含缓慢的加载时间、漏洞、不直观的流程、讨厌的广告或无用的内容。在产品的用户引导体验期间，要特别注意高特曼比例。如果在用户体验的早期这一比例较低，你将会流失大量的客户。
当讨论产品权衡时，最好考虑到5:1的经验法则。对于团队而言，很容易将团队内部某个人关心的一些事情置于终端用户满意度之前优先考虑。很多时候，我们会发现一些创造性解决方案往往不会向任何一个人妥协。最可持续的系统是公司的利益能够与其使用者保持一致。
损失厌恶：面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失更加令人难以忍受。
换句话说，我们可能都喜欢赢，但我们讨厌输。行为经济学和决策论等研究认为，心理学上，损失带来的负效用为收益正效用的1.5倍到2.5倍。如果你提议进行赌值为100美元的硬币投掷游戏，大多数人都要等到奖金金额达到150–200美元的时候才会出手。一台非常理性的计算机则会在奖金金额仅为101美元时就会欣然接受这个赌注。所以说人们更愿意把钱捂在手上不去花费以避免可能的损失，这有力地论证了认知偏差。
像许多其它认知偏差一样，积极预期和消极预期之间的不对称有很长一段演化历史。在一个竞争环境之中，认为潜在威胁比潜在机会更为迫切的生物体能够更好地幸存。
这是一件棘手的事情：感知事物的方法并不总是那么清楚明白。你也可以经常构建同样的激励来感受一下收益或损失。即使无论出现那种情况你都会返还给他们50美元，但许多人仍将会不遗余力的去节省50美元的费用（损失），而少有动力去获取50美元的积分（收益）。
损失厌恶偏见表明，相对于获取一些额外的东西，将用户激励（以货币或以其它方式）作为一种避免错过机会的方式更加有效。你可以设置用户期望，用户将获得免费的好处，但如果在订单到期前未注册，会产生损失（无法获得免费好处）。这可能会引发损失厌恶。损失厌恶正是30天免费试用和限时销售等策略取得如此成功的原因。
互惠原则：接受他人主动提供礼物的人们，无论礼物大小，更有可能对赠予人从心理上感到亏欠。
人类从根本上来说是社会人—互惠原则深深植根于我们的天性。进化生物学家认为，我们早期的祖先能够在野外幸存下来，很大程度上是因为学会了通过叫做“互利主义”的适应机制来分享货物和服务。在现代环境下研究这一行为的研究人员发现，礼物无需昂贵的或者有效，信息、小恩小惠和赞美恭维等都可以产生意想不到的效果。
请试着在你的产品中为客户提供一些有趣和相关的信息片段、有用的功能和意想不到的欣喜。你可以在用户体验中利用这些细微瞬间来引导用户创建账户、打开权限设置或向其它朋友推广。
峰终效应：当根据记忆进行回想时，人们总是倾向于回忆起顶峰时刻和终端时刻的体验感受。
峰指的是体验过程中最强烈的积极或消极情感点。其中一个例子就是徒步旅行到加州半圆顶的顶峰—当您从山顶上俯瞰壮丽的景色时，很容易就忘记了攀登过程中的身体疲劳和心理紧张。相反地，当回想起十分不好的记忆时，比方说自驾游最终以严重的车祸而告终，这就很难让人再想起车祸之前旅途过程中的美好时刻。
峰终效应表明，优先安排产品战略时，最好是能增加顾客满意度而不是减少次要消极体验的次数。在用户首次体验中，让客户拥有一个完美的体验尤其重要—一旦给他们留下了坏印象，他们可能再也不会回来光顾。
格雷洛克风投公司的乔什阿尔曼表示，要尽可能快地让用户获得开心体验时刻。
认知失调：人们在执行不一致的行为时或者在同一时间有着多种矛盾的想法时所产生的一种不甚舒适的紧张状态。
人们有动力去减少心理上的矛盾和主动地避免可能加剧这一情形的想法、情形和信息。人们非常愿意遵从他们自己预先存在的态度和价值。
尝试询问或收集用户的信息，稍后提醒他们。举例来说，Uber可能会询问司机“何种定价比例将会使你退出目前从事的行业并离开”，并在门槛达到时向他们发送消息通知。
Airbnb可能会让主人知晓，由于季节性的旅游需求，其附近的住宿平均每晚的价格现在已超过多少美元。亚马逊公司可能会在产品页面添加一个价格小程序，标明“请在该项目的价格下降到多少美元的时候通知我”。
目标梯度效应：大多数人都愿意在自己认为目标即将实现时加快行动。
研究显示，朝着目标不断前进可以加速目标实现率。卡内基梅隆大学和华盛顿大学（圣路易斯）的一组研究人员所进行的研究详细观察了美国一家名叫Kiva的非盈利小额贷款银行个人贷款随着时间变化的贡献率。他们发现贷款距离100%的出资目标越近，放款人就越可能做出大的注资而不太可能变卦撤资。
当你尝试在产品中教授一些行为时，首先要做的就是为您的用户建立一个梯度目标。当他们取得进步时，要用能够展示下一个阶段成果是如此近的可视化来支持和激励他们。当他们完成阶段成果时，要通过庆祝成就和提供朝着下一个目标前进的快捷方法来建立阳性强化。
社会认同：受他人可能比自己更了解情况这个假设的驱动，当人们无法或不愿决定适当的行为模式时，他们往往会做出和他人一样的行为。
社会认同是顺从的一种形式。在最好的情况下，社会认同驱动着能够快速高效采纳的最优解或行为。在最坏的情况下，它可能引发信息瀑布或者导致羊群效应。
无论你是一家寻找首次客户的初创公司或者是一家试图优化转换漏斗的知名公司，建立社会认同都比较有用。如果你的公司缺乏品牌影响力，你要试着与那些起支配作用的团体合作，比如说备受推崇的新闻媒体、投资公司和客户交往。如果你想要让用户采纳你产品的新功能，请向他们大力展示专为用户而生产的内容、令人难忘的参与数字或者个人成功案例。
