【知行社老官大叔精选的社群干货】
来源：哈佛商业评论
在当下资本寒冬中，社群逆势生长。2016年社群商业规模达1800亿元，预计到2020 年将达到 2.4 万亿，成为继平台电商之后，下一个踏上风口的企业营销方式。社群种类从亲子、知识培训、户外旅游、到讲座等领域遍布，尤其亲子及知识培训类社群在2016年社群版图中格外抢眼。
虽然社群营销的市场蛋糕很大，但做好社群运营仍然是让人头痛的事情。目前，有93%的社群还是主要基于免费活动或运营，仅7%的社群有收入行为。免费的永远是用户最喜欢的，但是当社群发展到一定的量级之后，如何变现及盈利成为社群生死存亡的重大课题。
一：社群让隐秘的人性需求找到归属
人们在表达自己想法和观点时，如果发现自己赞同的观点受到欢迎，就会积极参与发声。反之，当发现观点受冷落时，即使自己赞同它也会保持沉默，如此便进入螺旋循环，优势意见愈发强势，其他意见则逐渐消失。这就是传播学中“沉默的螺旋”理论所描述的现象。
但在移动互联网的时代，人们努力摆脱"沉默的螺旋"。无论观点多么怪僻，总能找到拥有同样声音的人，甚至意见领袖。例如在豆瓣平台上，你能看到一些非常小众的歌手、导演社群，甚至"Anti-Parents （父母皆祸害）"小组，而且其人数超过10万。
在移动互联网上，随着用户人群的聚集网络效应（net effect），用户逐渐模块化、组织化，从而形成各具特色的社群。社群可以演化出各种形态，其边界可清晰，亦可模糊。
.精准化社群
社群边界清晰的社群可称之为“精准化社群”。在这样的社群中，社群成员拥有高度的认同感，对外的排斥性和排他性极强，有可能会对外部环境产生相对极端的行为和言论，对社群内成员的包容度要远高于对社群持否定和怀疑态度的人。如小众明星社群，社群内全部是明星拥趸，对这个明星不感兴趣的人很难进入圈子。
又如关注女性成长的社群荔枝汇，这是不仅是一个励志女性社群，同时是一个作为整合传播的新媒体，也是为女性提供自我修养、子女教育、亲子活动、社会公益活动等方面的服务平台。它针对性强，用户粘性大，女性之间天生的交流需求和才能让社群自生长成为现实，同时社群对女性个人成长提供的正能量也让更多女性用户加入。
.泛生活化领域社群
社群边界在某些特定领域内是相对模糊的，我们称之为泛生活化领域社群。诸如代购、母婴、健身等社群，虽然目标人群亦有所针对，但只要有代购需求、正在或即将或打算做父母的年轻夫妻、对健康和身材在意的各行业人群都是上述社群的参与者。这样的社群有一个共同点，就是所涉及的领域具有普世性的价值观认同和极强有相同性的群成员属性。
社群边界的模糊源于现代人们生活中不同领域界限的模糊。每个人的手机里一定有很多不同领域、不同群体的社群组织，我们在每个社群中也扮演着不同的角色。在某个社群中我们可能是低调且谈吐修养非常优秀的倾听者，但在另一个社群我们可能会变成激进、充满幽默感及创造力的刺儿头，这也是模糊的另一层定义，社群成员角色属性的模糊。
二：锁定用户真实需求是成功第一步，也是最关键一步
“近朱者赤，近墨者黑”，这句反映了人类从古至今都在极力寻找的社会归属感。社群的核心价值也是如此，把相同属性、价值观的人聚集在一起，形成1+1>2的效果。但我们往往忽略一个事实是，人类是一个拥有复杂情感和内心需求的物种。我们在和动物交流中，可以通过动物的行为、声音和眼神去判断动物的情绪、想法、息怒等，但即使是最优秀的心理学家和人类行为学家，也很难保证每一个个体的行为即需求。
社群虽然火，但可以说是最复杂的社会化媒体运营模式之一。如何挖掘用户需求、如何选择社群平台、如何调动用户参与热情、如何实现社群自生长、如何培养社群关键先生这些问题是社群运营中的最大痛点。而社群运营的这些痛点，归根结底就是我们是否真的了解锁定的目标用户，是否对用户的需求做到理性正确判断。
因此，企业在进行社群运营时需要首先明确一点，何为用户需求？何为真正的用户需求？此处的重点落在“真正”上。
首先，搭建社群的企业要提前把握大致的用户需求范围，也就是 “圈地”。
圈地的目的不在于设定边界，而是在于让需求不会天马行空，脱离公司实际情况和对社群价值的定位。
做到这点并不难，只要想做社群，老板必定在脑海中已经有大致的 “海市蜃楼”，营销官要做的就是把海市蜃楼中的合理部分的框架描绘出来，不合理的部分果断删掉，避免后续的社群断层。如何描绘？公司以往的销售数据、用户注册信息、线上线下活动的报名情况、网站浏览pv/uv、各类报告下载情况、公司技术部门的日常监测数据、APP等产品的注册/使用/活跃度等等信息都将成为圈地依据。需要强调的是圈地的关键在于数据，数据的关键在于精准分析，精准分析的关键在于不盲目得出结论。错误的结论会导致错误的开始，最终胎死腹中。
其次，调研在获取用户需求中扮演重要角色。
目前的调研形式无外乎大批量的用户调研和精准化的邀请机制调研。二者的区别在于企业属性是2B还是2C，前者目标明确，把握住基本面就把握了整个市场。但需要注意的是2B企业在社群的前期定位上需要牢记从自身产品特性与客户需求的交集出发，切忌自嗨和抛弃产品基本属性的野蛮生长；2C企业的用户群体辐射范围广，每一个普通用户都有可能成为企业产品的使用者，但问题在于众口难调的用户需求将严重干扰企业对社群的定位和具体执行。
比较成功的一个学习类社群案例是秋叶PPT。秋叶观察到职场人有不少机会接触到优秀PPT，可要自己研究并做出卓越的PPT有一定难度，因此自然形成了用户的强需求——和秋叶一起学PPT。其在网易云的在线课程较好的满足了人们的学习需求，通过社群的学习过程满足用户学习需求，自然形成对秋叶专业度的认可，进而达到社群的商业化尝试，通过售卖课程和出版教材达到盈利目的。同样类型的还有主打知识培训吴晓波上海书友会。
秋叶的案例给2C企业最大的借鉴在于，面对复杂的用户需求，企业更要有所取舍和判断，哪些是产品的拳头功能，哪些是自己区别于对手的核心竞争力，哪些又是围绕产品能提供给用户的增值服务。很多社群运营者总是喜欢无休止的问自己“如何才能吸引用户消费我们的产品？”，最后答案没想到，自己对社群运营更加迷茫。莫不如此时换个角度问自己，“我能为用户一天24小时内的痛点提供什么解决方案”。
三：成功社群运营的三个妙招
孤鹿Grouplus评选除了2016年最为成功的十大社群。纵观这些社群的成功，我们不难发现其中隐藏了3大核心运营法则。
信服力：移动互联网时代，时间成本决定了用户的关注度会向更有信服力的组织靠拢。社群属性标签化带来的最大优势就是体现社群的信服力，植根于用户的意识层面，通过思维方式和行为模式加以体现。
秋叶PPT就是成功地为自己打上了学习、分享、职场进阶…这一系列标签化社群属性，用户通过自己在内容中获益和长时间基于标签的意识层面强化，对品牌专业度和美誉度逐渐形成根深蒂固的印象。如同条件反射一样，提到秋叶PPT，我们自然而然的和某些标签化属性产生联系。
协作力：角斗士的时代已经成为历史。你手上最强大的武器，就是产品和服务。在品牌的社群之中，必须让用户参与到关于产品、服务和营销过程中，让他们告诉企业用户真正需要什么？企业可以给用户提供什么？用户哪里对企业不满意？
协作力还强调从企业内部营销运营团队和其他部门之间的协作，内容、创意、技术、设计、资金预算、系统化思维等流程要素之间的相互协作，单兵作战的社群运营起来就像背着石头一样，举步维艰；同时，社群内成员之间的相互协作同样重要。交流、分享、资源置换、线下强关系的建立、思维和价值观的重构与互补，不仅对个人成长有很大帮助，对社群粘性和用户认同感的提升也都大有裨益。
旅行属于用户刚需，并且是最能挖掘用户情感需求的领域，穷游沙龙从热门线路到冷门目的地攻略通过用户自发创造内容，自发互动、自发补充完善。既做到聚拢一批旅行发烧友，另外用户之间的双向互动，不断辐射围观用户，变围观为参与，变普通参与为深度参与。
创造力：正如《引爆点》里的打造产品爆款的三大原则“个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则”一般，在社群运营中，强大的信息源、令人过目不忘的创意、与符合传播条件的环境这三点缺一不可。
关注亲自生活的乐亲子，依靠不断为家庭提供出游，职业体验，体育竞技，手工制作等内容，通过高质量的亲子陪伴，让家长在与孩子共同参与，一起挑战，一起经历，建立用户之间的强关系，把这种强关系转移到线上提供用户间的亲子经验交流平台。
社群运营者需要将信息用更有传播力的方式传递给用户，从横向和纵向两个维度增强在用户中扩张的程度。任何社群都无法离开信源——持续的内容输出、创意——有趣的传播爆点、环境——用户活跃环境这三点，同时，信息的形式、价值都可以成为在创造力上下手的侧重点。
有人称2015年为社群元年，草根社群比比皆是，微商、自媒体风起云涌。企业也正式开始尝试内部社群化，如海尔、韩都衣舍就是细胞化管理的优秀案例。但纵观2015年，大浪来得快，退的也快，社群更新换代的速度如同过山车。
2016年是社群运营走向专业化的开始。越来越多的企业加入社群运营行列，市场上出现大量关于社群运营思路、更多有所侧重的方法等内容，各类型社群层出不穷。与此同时社群分化日益加剧，流量、用户、资金开始向更稳定、成熟的社群转移；我们预测，2017年将成为社群商业化的爆发期，希望在此之前，你和你所在的企业都已经做好准备。
