品牌社群，是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群其实就是以消费者为中心的一个关系网，它的存在和意义在于消费者对品牌的体验，而这个体验是通过消费者之间的互动产生的，通过消费者与品牌、消费者与商家、消费者与产品、消费者与消费者之间的这四种联系，来共同建立品牌的意义。社群目前的形式有微信群、公众号、微博、直播以及今日头条等等。
随着传统时代向互联网时代渐渐推进，商家与消费者之间的联系也随之有了加强的趋势。不同于传统注重发展新客户的销售方式，现今的商家更侧重于发掘已有客户的终身价值，传统时代，企业是将一件同样的商品卖给100个客户，而今时今日，企业是向一个客户销售100件不同的商品。在21世纪消费者的观念有了很大的转变，发展新客户的成本要远远大于挖掘老客户的潜在价值，因此对于企业来说，如何留住老客户是一个关键问题。而作为连接商家和用户的最短途径和最经济的方式，品牌社群目前已经成为众多商家的追捧。大至企业公司、小至便利店菜市场，都开始尝试通过建立社群来经营他们的用户。
但是并非所有社群的建立都是有效的。比如学校超市建立的微信社群，商家通过在微信群里发送红包、优惠券、共享优惠信息等，以此来留住客户群体，但假若另一家超市有更加优惠的活动，消费者还是更愿意选择价格更实惠的另一家。像这样的社群，对于留住客户是有一定帮助的，但是却并没有发挥出社群真正的价值。商家要做长久生意，靠的并非单方面的服务，而是和客户产生互动，让他们这个圈子内有信任感、参与感、仪式感和归属感，让他们体会到社群的温暖。作为商家，靠什么去吸引这些客户，怎么让他们参与进来，如何维系好这个圈子，让客户产生较高的认同度、满意度，则是通过品牌社群进行客户关系管理的痛点难点。
一、对现存的品牌社群的研究分析
通过对现有几个在线品牌社群的研究分析，可以得知成功的品牌社群有以下的特征：
1、 社群成员有共同的价值观和兴趣爱好。
在线社群是建立在互联网的背景下，个体因共同兴趣爱好而聚集，并通过网络互动实现成员的兴趣、巩固人际关系等需求。共同的兴趣爱好是品牌忠诚客户聚集在一起的主要原因，从更深的层次解读，成员是因为共同的价值观而凝聚在一起的，因此一个品牌有凝聚力，首先需要表现出与目标用户相契合的价值观。
譬如国际狮子会这个组织，其成员内心都怀着服务社会造福人类的期望，这就是所谓相契合的价值观。而这份价值观表现出来的形式就是对慈善公益事业的热爱，他们希望通过这些事业引导人类走向自由、和平、康乐的境界。就如狮子会一般，品牌社群应该为企业与消费者共同创造价值奠定一个基础，这就要求企业应当培育一种独特的文化意识，使其能和消费者的需要及价值观产生共鸣，在丰富消费者的社群体验时，也增强了其对品牌的忠诚。
2、 社群成员具有一定的集体意识。
集体意识是指集体成员对集体的目标、信念。价值与规范等的认识与认同。表现为成员自觉地按照集体规范要求自己，个人利益服从集体利益，并有一种责任感、荣誉感和自豪感。在集体意识的驱使下，社群成员会自发的对品牌产生忠诚购买的行为，并且排斥竞争品牌的产品。美国哈雷百年辉煌的原因之一就在于车友会的建立，进入俱乐部的车主们会自发的将自己归入到哈雷品牌的阵营中去，并且设立一定的社群准入门槛，以期和其他品牌的消费者进行区分。
3、 客户以虚拟空间作为交流载体，同时伴随线下的互动。
在现有社群的研究中，发现活跃度较高的社群都不单单只是线上交流的形式，例如樊登读书会，读书会的成员不仅能从微信群上和其他成员一起听书、交流读书心得，并且还能在线下的沙龙活动面对面沟通。这叫“以书会友”，樊登的线下沙龙活动非常丰富，几乎每周都有不同的主题，有时是关于职场的、关于沟通的、还有心灵修养等等，有些时候还会做一些插花、品酒等的衍生活动。樊登读书会自2013年创立以来，用户数量呈指数型增长，从0到50亿只用了短短的5年，成功的秘籍正在于此。
成员们在线下进行的活动，结束之后又可以在线上进行讨论，这就增加了线上社群讨论交流的话题；并且在现实的会面中书友们也可以加深彼此的了解，使得社群成为一个实际中的交际圈子。通过这种定期的活动和分享，以及线上线下的强联系，成员有了比单纯线上交流更高的品牌社群介入度，品牌的意义也随之得到了交流和传递，并将品牌意义和社群成员自身绑定在一起，借此能够更加快速的构建社群成员对品牌的认同感，
4、 社群成员参与产品的创新，为企业提供有价值的信息。
随着用户需求日益多元化和个性化，客户参与创新可以帮助企业更加快速及时地响应市场需求。这在传统时代较为难实现，但是随着互联网的普及，顾客和企业变得越来越便捷和高效。不少企业意识到可以利用在线品牌社群，从顾客手中挖掘到有价值的信息作为指导企业改进产品或者开发新产品的创意来源。
以小米的饥饿营销策略来分析，新手机以低产量、高质量、低价格的特点吸引大量消费者，引起市场产生需求大于供给的消费错觉。但是这种营销策略如果应用不当就会产生一系列负面影响，如客户反感、客户流失、品牌忠诚度降低等等。而小米此举成功的原因就在于，企业借助小米论坛收集客户对产品的反馈信息，社群成员可以在新产品发布之前就参与到手机的设计之中来，为小米科技提供一些有价值的信息，比如亟待改进之处、市场目前需求、消费者的期待以及其他；因为社群用户本身就参与了从设计到发布的整个过程，其新鲜感和期待感大大增加，对新产品的需求也更加强烈，因此小米科技的饥饿营销百试百灵，企业的产品设计也符合市场大众口味，最重要的是，凝聚了一群忠实可靠的社群粉丝，直接促成了小米如今成功的品牌形象。
二、对品牌社群的管理建议
1、对客户进行分类，以便成员进行线下的交互。
类似樊登读书会，想要社群实现020的模式，就必然需要将客户群体进行划分，可以以地区作为第一划分依据，将地理位置相近的群体划分在一起，方便线下进行活动；再从不同区域的小圈子中利用RFM分析法划分社群成员的等级身份，即通过对客户最近购买日（Recency）、购买频率（Frequency）和购买金额（Monetary amount）区分潜在客户、客户、会员和合伙人，并赋予高价值的客户以一定的权利和奖励。
对当前价值高的社群成员进行赋权，这种方法有三方面的优点：其一，企业能够清晰的知道哪些是需要重点维护的客户；其二，方便形成社群框架，在各小社群的线下活动中能有一些人起到领导的作用；其三，刺激拥有高潜在价值的成员进行消费，使其转化为高当前价值客户；
2、鼓励顾客与企业、顾客之间进行互动。
客户幸福感的来源在于从社群互动之中得到认同感和沉浸感，在虚拟品牌社群中，顾客之间以及企业-顾客之间的交流互动，不仅影响顾客对品牌的认知和评价，而且影响他们与品牌的关系。Bagozzi 和 Dholakia 的研究表明，随着社群成员更多地参与活动，成员的品牌卷入程度会加深，其对品牌的认同也会增强。
因此商家应该鼓励社群成员主动介入社群的交互之中，而不是一味的推送自己的服务信息。比如像OPPO论坛，企业鼓励用户反馈使用过程中的不便之处、并且在论坛进行讨论，以积分作为每次反馈和讨论的奖励，用户可以用这些积分兑换商品，这便大大地促进了用户进行互动的积极性，为企业搜集创新信息以及社群的凝聚提供了有效帮助。
3、产品的实际质量必须能够满足成员的期待。
除开上述对品牌社群的管理建议，还有一点非常重要的就是产品的实际质量必须能够达到客户的期待值。举个反例，罗永浩的锤子科技靠一批坚实的“锤粉”打下了一片江山，锤子科技的品牌社群无疑取得了巨大的成功，但是再强大的粉丝也扛不住锤子新品一次次的差强人意，这也是锤子科技最后走向没落的原因。一个好的品牌社群必然是建立在好产品的基础之上的，基础不牢靠，焉能平地起高楼？
对一个企业来说，社群只是一种商业模式，产品才是核心所在。因此品牌商最重要的是先做好产品，并且主动融入到用户社群之中，主动进行沟通，了解满足客户的需求，采纳粉丝对产品的有效建议，随时保持与产品用户相同的成长速度。
三、总结
随着物质条件的提高和信息传播效率的增强，现今企业产品的差异化正在慢慢缩小，市场竞争也到达了白热化的阶段。企业想要拓展新客户，就必须针对目标客户群体，不断地挖掘需求、不断地创新，将现有客户转化为品牌的忠实客户。
而社群的出现是企业进行客户关系管理的一条崭新的道路，如果企业能够运用好线上交流、线下活动、产品这三个工具，对社群进行有效管理，就能加强顾客和品牌之间的关系、拉进了顾客之间的距离，使得社群逐步形成一个稳定的关系群体，从而稳定发展企业在市场的地位。
