1、银边为什么能拉出来？

2、超级符号与产品结构的关系？

3、华与华接手洽洽后，下的前两步棋是什么？

所有的方案和创意，最终的价值是决策，要帮客户临大事、决大疑、定大计。

昨天带练学员说，我给的建议立马用上，专业感陡然提升，我提建议也有一个特点，即只有一个选项，而且配套有作业路径和作业标准。

领读436

《华与华超级符号案例集2（10期）》

洽洽5

一、复盘

1、银边为什么能拉出来？

一方面是企业内部的资源禀赋，可以延伸过来，降低内部成本。

另一方面是企业外部的品牌资产，可以延伸过来，降低外部成本。

2、洽洽小蓝袋，就延续了小黄袋在包装上成功的真因，以包装为战略重心，实现超级符号“红绶带”与超级口号“掌握关键保鲜技术”的延伸应用。

这就可以共享洽洽超级符号的品牌资产和红利。

3、银边拉出来的产品，肯定是在金角基础上有新的价值应用的。

洽洽小蓝袋益生菌每日坚果，围绕每日坚果这条银边，实现风味化的产品创新，以释放品牌边际效益。

4、超级符号和产品结构的关系是什么呢？

符号是铁打的营盘，产品是流水的兵。

超级符号是起点也是终点，品牌始于符号的应用，最终表现为符号。

5、选择新的金角和银边的时候，是内看企业资源禀赋，外看购买理由、传播系统，要始终形成积累，尤其是品牌资产的积累，不要东一榔头西一棒槌。

6、所有的方案和创意，最终的价值是决策，要帮客户临大事、决大疑、定大计。

二、摘要

2. 银边拉出包围圈，收割品牌边际效益

在做活第一个金角后，我们要开始拉银边，所以2020年我们又推出了洽洽坚果的银边产品：洽洽小蓝袋益生菌每日坚果。

围绕每日坚果这条银边，实现风味化的产品创新，释放品牌边际效益。

同时延续小黄袋成功的真因，以包装为战略重心，我们将超级符号“红绶带”与超级口号“掌握关键保鲜技术”应用到洽洽小蓝袋的产品包装上，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利；

并突出“特别添加10亿活菌”的产品差异化卖点，提出“益生菌加坚果，吃一样补两样”的购买理由。

同样以包装为战略重心，我们设计了益生菌每日坚果的产品包装，拉上了我们的超级符号红绶带，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利，并围绕每日坚果这条银边，成功释放出了品牌边际效益。

所以企业的银边产品，它的作用是释放品牌边际效益。

因此，作为银边的洽洽益生菌每日坚果在没有做任何广告的情况下，上市首月，销售就轻松破1200万，第二个月销售又翻了一倍，突破2000万。

所以我们常说超级符号是起点也是终点，品牌始于符号，最终成为符号。

问题：随着新品销售的巨大成功，我们很容易就想到是否要投资广告把这个新品做大，对吗？如果你是经营者，这两个产品你会选择投资哪一个呢？我们会发现在企业经营过程中时常会遇到这样的十字路口问题，那该如何去思考？

第一，首先要明确自己手里到底有多少资源

我们时常会听到这么一句话：“企业在传播上要投入足够多的资源，将定位植入顾客的心智中去。”

可是这句话成立的前提是企业要有足够多的资源，而足够多的传播资源是根本不存在的，我们有谁可以保证自己有足够多的传播资源呢？我们会发现自己永远是在资源不够的情况下工作的。

第二，产品成功的真因到底是什么？不要原因要真因

我们非常清楚洽洽这两个产品之间的关系，是因为金角小黄袋的成功带动了第二个银边产品益生菌每日坚果的销售，小黄袋的成功是因为投资了“有油哈味，就是保鲜不到位！洽洽掌握关键保鲜技术”这句话，所以我们在这句话上面的投资是固本。

益生菌每日坚果是一种产品组合的创新，是很容易模仿的，而真正的品牌是无法模仿的。如果我放弃了对小黄袋每日坚果的投资，就等于放弃了对根本的投资，去投资枝叶，最后反而会失去连接品牌文化原力的通道。

为品牌“培根固本”，才是正确的投资选择

所以关于是否要投资广告把新品做大的问题，答案是不需要。

企业的全部预算应该继续投资给小黄袋每日坚果，如果我们的预算能够加倍，那就应该继续加倍投资原来的本，为品牌“培根固本”，才是正确的选择。

我们会时常遇到企业经营过程中的每一步该怎么走的问题。当我们站在企业经营的十字路口，怎么才能不走弯路，每一步都走对呢？

这也是华与华与企业合作的另一大价值。华与华不仅提供咨询方案，还规划企业经营发展过程中的每一步动作应该怎么去走，这种过程中的决策价值有时会比咨询方案更有价值。

华与华的真正价值在于：临大事、决大疑、定大计。

在下完这两步棋之后，我们就已经基本坐稳了中国每日坚果第一品牌，这时我们要开始为未来布局，下第三步棋。