符号概念由来已久

符号由来已久，在广告行业是普遍操作的。

1960年代现代营销学之父菲利浦·科特勒对品牌的定义中就出现了“符号”一词。品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”品牌的力量在于调动既有认知，这个在国际广告届的60~70年代已经形成共识。

超级符号的概念则是由品牌公司“华与华”在2002年后提出，华与华认为超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

比如红绿灯。我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行，但只要一看到红灯亮了，就会停下脚步，像这种符号，就是超级符号。

超级符号真的能让人人都听它的话，听它的指挥吗？

显然不可能！

其实超级符号的理论底层是源于皮尔斯的符号学，也有一点视觉锤的影子。

从皮尔斯的符号模式来看，任何符号均由符号载体（狭义的符号）、对象和解释项构成，符号传播得以实现，得力于解释项。

解释项是解释者做出的解释（包括解说、关注、意识和行动），没有解释者的存在也就无所谓解释项。

在超级符号的强传播过程中，解释者之所以能够迅速反映，可能是条件反射，也可能是一定文化语境中的约定俗成，还可能是历史长河中的文化积淀。其中解释项产生于解释者，解释者即是符号的接收者，也是下一个传播的发送者。传播就是通过发送者/解释者的双重身份转换不断延续。因此解释者充当了超级符号传播中的重要角色，是意义产生之主体。而解释项的具体解读又依赖于特定场域中的对象法则，包括体裁语境规约等，那也就导致不同的解释者就会产生不同的反应。

这就从根本上导致超级符号不一定超级，由于不同的解释者和不同的对象法则就会导致个人理解不同，不能达到人人都认识，人人都听他指挥的作用。

超级符号与视觉锤

超级符号的核心观点就是：借助这些人类文化熟悉的公共符号，在此基础上进行调整、修改，然后形成品牌私有的品牌符号。

超级符号比较适合于初创型的品牌用来打市场用的。通过一个或一系列的大家熟悉的、有认知的符号，通过改造后嫁接到自己的品牌上，就像西贝的i love you，厨邦的绿格子布，让消费者在第一时间内对品牌有感觉，好像在哪里见过似的，既然是熟悉的就淡化了陌生感，能降低避免对品牌的不信任感，从而让消费者选择你。超级符号的潜台词是在说，我是谁？我是干什么的。

视觉锤，是对定位原理的延伸和深化，就是将品牌定位视觉化，通过独特有力的视觉削尖语言钉，将语言钉植入心智。通过创造差异化的视觉形象在传播和体验中形成对品牌和产品独特的认知。

比较适合于成长型的品牌来维护市场用的。通过一个或一系列自己独有的符号、或构图方式、色彩等来让自己品牌与其他品牌区分开来，让自己在各类竞品面前独树一帜、好识别、好感值、好理解，同时符合品牌的调性与风格，提醒消费者选择我而非别人，从而有效的赢得客户，占领市场份额。视觉锤的潜台词是在说，我是这样的，别认错哦！比如可口可乐的飘带型和经典瓶型、甲壳虫汽车的外形、肯德基的上校头像符号等。

超级符号强调熟悉，视觉锤强调独特！

超级符号强调与生俱来的熟悉感，寻找人类文化中存在的公共符号，视觉锤强调品牌独特的视觉记忆符号，当然，当一个超级符号长期存在，被广泛接受认可，与品牌强关联后，也就成为了这个品牌的视觉锤。视觉锤原理需要基于相对明确的定位思路，如可口可乐定位快乐，就用了快乐曲线，而超级符号源于传播学和心理学，没有定位配称的限制，追求符号的母体，通过超级符号的熟悉性来降低品牌传播的成本。

超级符号底层逻辑导致它不是万能的

超级符号的底层逻辑是嫁接文化母体，什么是文化母体，就是14亿中国人大部分都认识的，至少要有4亿人认识的符号。

什么样的符号能有这么大的认知基础？要么是统一被植入记忆的，要么来自教科书的，要么来自于民俗，要么在我们身边天天发生的，每个人都经历过的，超级符号不创造新的、不同的东西，而是调动大众已有的认知，所以它一定是大众化的，接地气的。不需要有太高的理解能力和文化水平就能认知的， 所以就非常适合大众品牌，更接近普通市民的品牌，但是像时尚奢侈品行业，未来科技，小众文化圈等就不适合超级符号。

超级符号的底层逻辑，导致它不是万能的，是有局限性和适用性的。

超级符号操纵已有认知，缺乏竞争思维

超级符号操纵已有认知，拿来主义。但是往往强竞争的行业，需要的就是创新和不同，强调竞争性和辨识度。

我们来看看根据超级符号理论设计的两个品牌：

两个品牌都是大众餐饮行业，都嫁接了碗这个认知母体， 三品王就是把三放进了碗里，老娘舅就是把舅放进了碗里。连两个IP都是异曲同工之妙，都把黑色大碗这个超级符号扣在了头上。用超级符号的解释当然没有问题，毕竟都是餐饮行业，都跟饭碗有关系。利用已有认知，正是超级符号的拿手好戏。但是假如这2家店开在一条街上，未免有些同质化严重，就像个兄弟品牌，哥哥卖粉，弟弟卖饭。因为选取了最有认知基础的饭碗这个超级符号， 没有其他符号比这个来的超级，来的接地气，认知原力强大，也就导致了这样的一个结果，品牌缺乏创新，视觉严重雷同，容易被抄袭，缺乏了品牌创意的锋利锐度，没有独创性，忽视了竞争的差异化本质，本末倒置。

就像西贝和厨邦也同样选择了格子布，因为超级符号没有唯一性，大家约定俗成的概念就是谁都能用，难以高级，越熟悉的东西越觉得土，越容易被模仿。品牌可以借助超级符号唤醒用户的已有认知，但是如果只是从人们最初级的和粗浅的认知里，去寻找提取那些千篇一律的符号，就不见得那么有价值了。所以超级符号适合非常新的品牌去讲“我是谁”，但在记住这一特性的同时会丧失一部分品牌调性。

互联网时代，有趣比意义更重要

我们来看2个案例

这两只鸟你认识吗？

我做了一个小范围的调研，70%的人认识左边那只蓝色小鸟，对，这就是大家熟悉的互联网社交品牌twitter。而右边的橙色猫头鹰就是知识服务品牌得到APP的超级符号。

这两只鸟，到底谁才是真正的超级符号？

twitter的蓝色小鸟只是一只符合黄金比例，可爱有趣的蓝色小鸟，没有什么特殊的意义。因为twitter的成功而被大众所认识，因为是一只胖乎乎可爱的小蓝鸟而被互联网这一代年轻人喜欢，因为拥有全球五亿用户，而成为了twitter品牌的超级符号。

而右边的橙色猫头鹰，由超级符号理论原班人马操刀，他们找到了一个流传了两千多年的，代表知识的文化符号——雅典娜的猫头鹰。从雅典古硬币中找到了这只猫头鹰的原型，拿来修饰调色后成为了得到的超级符号。

超级符号的理论再一次成功对接母体，不知道你是否有这样的认知水平和知识储备get到了这一点，反正雅典娜的猫头鹰对我来说是个完全陌生的事物。我更爱那只蓝色小胖鸟，有趣就好，无所谓母体有多强大。在互联网的圈子里，有趣比意义更重要。

所以是先有品牌再有超级符号，还是先有符号再有超级品牌呢。

超级符号不能解决所有企业的根本问题

企业和品牌存在的根本就是创造价值，品牌最重要的价值还是在于产品的有形价值和长期以来创造的无形价值，所以认真打磨这两件事才是王道。超级符号过于看中符号本身的原力，偏移了打造品牌的真正重心。

在一个品牌创立初期，你可以用一个超级符号来告诉别人你是谁，但随着企业的发展，竞争环境的变化，超级符号的力量会越来越弱。

我们来看一组案例

海底捞升级 vs 巴奴火锅

海底捞曾经是火锅行业的江湖老大，之前的海底捞不做广告，仅凭一句“好火锅自己会说话”，以“服务好”为品牌定位、构建护城河，赢得了市场和顾客。他的变态式服务，最终在消费者心智中建立了“海底捞等于服务好的火锅”认知。这就是品牌强势期的海底捞。

海底捞于2018年9月26日在香港上市，上市前，它找到了华与华做了一次品牌形象的升级，广告语也从原来的“好火锅自己会说话”变成了“一起嗨，海底捞”。

大家都知道，广告语是品牌战略的浓缩和体现，华与华帮助海底捞做了形象的升级，貌似找到了一个品牌记忆的超级符号，但这并没有解决当时已经进去战略迷茫期的海底捞，曾经海底捞引以为傲的服务法宝在当下消费者心中失灵了，更多时候的变态服务反而成了一种打扰。

这是行业进化的必然结果。首先，曾经的餐饮掀起过全民学习海底捞的高潮；服务好已经不是海底捞的独家法宝了。随着行业竞争的加剧，餐饮整体服务水平都得到了大幅度提升；再次，智能化的普及也极大降低了在某些环节对服务的需求。海底捞已经触底服务的天花板，它真正的发展问题，不在视觉和传播上，而是要正视消费者，重新审视品牌定位，找到企业发展的第二曲线。

巴奴火锅站在了海底捞对面，用“毛肚”干掉“服务”，它直接对着海底捞打，一句广告语直逼海底捞，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。2021年，他又升级了一轮广告语“服务不过度，样样都讲究”。

一句精准的定位，坚持产品为王，在竞争对手都在求新求奇的时候，它选择了守正。产品主义让巴奴成功了，但更有效的是对立战略的成功，既要找到领导者的战略性对立面，也要寻找战略性弱点，而战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，海底捞现场表演甩面助兴本是一大特色服务，巴奴就推出“好面不用舞，天然零添加”的拽面，含沙射影地表达“只有放了添加剂的面才会舞来舞去舞不断”。海底捞官方微信推文《为什么海底捞只卖血旺？》，称鲜鸭血“虽然好吃，质量却很难把控，很容易出现细菌超标”，所以还是要吃血旺。7天之后，巴奴发推文：《巴奴为什么能卖鲜鸭血？》。推文称，鲜鸭血管控难，但是由于顾客喜爱，巴奴就想办法去实现，不能让顾客委曲求全。明显是在反击海底捞，产品主义正好是服务主义的最佳对立面的，成了巴奴对抗海底捞的核武器。

所以，超级符号作为战略定位的配称，必须要在定位准确的前提下进行。一个真正牛叉的定位远比一套炫酷的视觉超级符号来的可怕多了，超级符号并没有解决企业的根本问题。

不是所以的品牌定位都能用超级符号来表达， 消费者最终买单的是品牌不是符号

符号是创意表现的具象化载体，欧赛斯认为，所有的创意是建立在对战略的充分理解和有效转化上，这个过程中间必须经历2次大转化，一次是从战略到策略的大策略转化，一次是从创意到表现的大创意转化。

品牌战略经过2次大转化，形成符和咒两条线，也就是品牌核心表现线。品牌的这两条线构成了品牌的视觉领导力系统及语言领导力系统。而超级符号就是视觉线的一个构成部分。

创意就是将战略戏剧化，设计就是将战略视觉化。

所以不以品牌战略策略核心出发的创意表现都是耍流氓。

超级符号如果脱离了品牌核心价值，只是去嫁接一个熟悉的符号，那铁定是耍流氓。

我们还是用厨邦酱油的案例来说明。厨邦的口号是：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。然后用绿格子的超级符号来呈现这个广告语。

这里存在2个问题：

1.“美味鲜”这个定位真的是属于厨邦吗，这个概念具有竞争思维吗？

2. 绿格子符号能表达美味鲜的产品定位吗？

当今的酱油的市场，几乎人人都提“鲜”的概念，谁是第一个提“鲜”的定位无人可知。厨邦凭着晒足180天和它的绿格子效应，火了一把，但是很快被海天赶超，海天酱油找了个竞争的诉求“真正晒出来的好酱油、不仅晒足180天”，用晒足365天来与厨邦酱油竞争。本来海天就是行业的老大，通过大量广告把这个认知植入了心智，并推出了味极鲜产品。无论是在产品配称还是营销配称上都占尽优势。这时候绿格子的超级符号再也起不到当初的作用，它已经完成了告诉大家我是谁的使命。海天通过洞悉领先者的弱点，实现后来者居上，这才是商业竞争的关键。

绿格子布这个超级符号只是借了餐桌布这个熟悉的印象，但却无法有效体现厨邦酱油“鲜”的产品定位，也不具备排他的竞争力。同样是酱油品牌，千和酱油用一个大大的“0”符号，来强化诠释它零添加的产品价值点，从产品的定位角度它有足够的竞争独特性，从符号角度也是对定位的有效表达，所以市场用销量给了千和最诚恳的认可。

超级符号只是让品牌变得易于传播，但并不能直接唤醒消费者的购买欲望，所以超级符号不等于超级好卖。超级符号的背后其实是超级宣传，没有大量的宣传，超级符号只是符号，不会带来实际的效益，而消费者真正买单的是品牌创造的价值。

总结

超级符号的局限性

1. 超级符号借大众认识，嫁接母体的底层逻辑让它更适合大众化平民化的c端品牌，不适合小众的，高端定位的品牌，如奢侈品，汽车行业、未来科技等

2. 更贴近消费者的C端品牌，品牌露出的机会多，更能发挥超级符号的作用，而B端品牌，品牌形象露出机会少，效果并没有那么明显。

3. 互联网的世界，日新月异，有趣比熟悉更重要。

4. 超竞争行业，独特和创新很重要，一个熟悉的符号，无法带来陌生感和差异化，缺乏竞争力。

5. 超级符号如果没有超级配称和超级营销，它只是一个符号。

6. 脱离品牌战略定位谈超级符号就是耍流氓。

7. 超级符号不能解决所有企业的根本问题。

8. 不是所有品牌定位都能用超级符号表达。

9. 品牌识别需要的是一个超级记忆系统（包含且不限于色彩、符号、语言、纹样、视觉锤画面、ip等），超级符号只是其中一部分，视品牌而定，不是非必要因素。

10. 超级符号只是让品牌变得易于传播，但并不能直接唤醒消费者的购买欲望，超级符号不等于超级好卖。