案例解码第四期嘉宾——金星

国内最大的医美社区新氧创始人兼CEO

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互联网引流越来越贵、越来越难了。

据2017年某互联网数据报告显示，获得一个有效、留存用户的成本高达几百元甚至上千元。如何高效、低成本获客，一直都是创业者无法回避的难题。

然而比一般社群难度高100倍的整形社群，新氧通过不到5年时间，聚集2500万用户，成为国内最大的医美社群，他是如何做到的呢？

春光里·独角狩研究院以此为话题，对新氧创始人金星进行了深度访谈，整理出这套社群运营方法。并以「建城堡」比喻「做社群」，加深理解，希望对你做社群有新的启发。

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聚人气，打地基

1、着眼增量市场，定义用户画像

13年刚进入市场时，我们就想从增量市场开始做，即未来五年内第一次做整形、医美的人群。有这么几个原因：

存量市场已经形成固定的消费路径和习惯，不好改变；

对新用户而言，他第一次做整形，需要更多信息来帮他做决策，我们作为一个信息平台，价值就非常大；

这个人群对医美的观念更开放，对互联网产品易接受，也更愿意分享。

所以通过这几个角度思考，我们就把这个人群定义为我们自己的核心人群。

但当时压力很大，很多医美行业的人觉得我们不懂、外行，做了医美行业最不愿意去做的那群人。

但是如果从长期来看，很多平台一开始都是做非主流人群的生意，满足非主流人群需求后，慢慢变成一个主流人群，无论咖啡市场，还是淘宝，都是这个成长逻辑。这个过程中，逐步完善自己的模式，会切入到主流市场。

时间证明，我们最开始的选择是正确的。新氧现在的用户中，90后占了70%，28~35岁人群占了20%左右，而这部分人群也成为当今医美领域最中坚的消费力量。

2、冷启动：种子用户导入

做社群就是做流量，在今天对流量的争夺中，内容即流量。

我们意识到要想产生源源不断的流量，就要做内容，如果内容能自发生产，这个社群就有了根基。

整容女孩是不愿把自己做手术照片分享出来的，我们如何让用户自愿去提供内容呢？

社群一般遵循1：10：100的规则，即每天有1000万人来访问，真正发帖的人只有10万人，占1%；只有100万人和楼主互动，这是10%；剩下90%只是访客，这些人是主流。

很多人不愿意分享，但我觉得找到1%还是有可能的，接下来就是怎么找到1%：

找到重度用户

首先我觉得要找到这个领域的重度用户，我们分析得出：医美里的重度用户，做手术类整形用户比微整形用户要深度，跨省到北京比在三四线城市做整形的用户深度，去韩国日本比在国内做整形的用户深度。

所以我们认为去韩国做手术类整形的这部分人，是典型的重点用户。

内容迁移，吸引重度用户

最一开始没内容的时候，我们雇了一批韩国留学生，把韩国论坛里精华的整形攻略，翻译成中文，发到我们的社区里，2个月累积了8000多篇，这对想去韩国整形的人来说，就是非常有吸引力的内容。

很多重度用户有自己的 QQ 和微信交流群，他们就可能把我们的论坛链接也分享给其他人，整个群的人一下子就都吸引过来了。

这样就有了第一批内容沉淀和种子用户，社群的地基算是打好了。

高筑墙，广积粮

1、自建生态，构建壁垒

因为我们这个领域是一个双边社区，就是患者和患者之间可以交流一些信息，但很多专业知识只有医生能解答，所以需要引进医院。

当我们有更多C端用户，再跟B端的医院医生合作，就有更强的话语权。

引进民营医院，覆盖全国网点

在选择公立医院还是民营医院上，我们选择了后者，因为民营医院的积极性、主动性更强。而且不只是考虑医院医生的数量，更重要的是考虑到他的分布，因为他是一个本地化消费。

比如北京、石家庄的消费者，大多还是在当地消费，所以就要想办法在全国尽可能多的城市去动员你合作的医院和医生。

首推微整形医院，创造长期收益

在类型选择上，是首推手术类整形还是微整形呢？其他家都主推手术类整形，因为客单价更高、收益高、痛点看起来更强。但新氧作为一家互联网平台，要考虑到用户的复购率。

很多手术类比如双眼皮就是一次性的，但微整形是长期持续的。我们从微整形切入，消费和复购率高，其次入门的门槛比较低，用户第一次往往是从微整形去消费。

我们在16年年初合作的医院、医生只覆盖到了40个城市，今天有350个城市，于是我们和其他同类型的产品差距就慢慢拉开了，这就是自己构建的一个强大壁垒。

2、双向作用，打造爆发式增长

我们能通过平台模式在医院拿到一个很低的价格，这是我们对用户有吸引力的地方。通过一些免费整形活动，让用户互动性一下增强很多。

之后我们做了术后恢复日历，用户上传术后照片后，平台会把同样类型整形、术后同样天数的照片推送给你，就能看到别人恢复状况，这对内容也有很大提升。

而且很多医院发现如果用户给自己写的日记越多，销量就越好，就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来，他们对患者是有很大影响力的。

比如他会跟患者说：整形术后恢复非常重要，我需要持续了解你术后恢复情况，就建议你持续去更新术后恢复日记，我就能随时看到。

这样，医院和用户双方相互作用，我们在其中做些运营，用户量和内容就产生了爆发式增长。

磨利剑，破边界

1、品类延伸，打破用户圈层边界

满足一个社群用户的需求后，可以利用品类延伸的方式，打破社群用户圈层边界，持续扩大。

在品类延伸上，我们有一横一纵两个策略，横是品类扩展，纵是「美」这件事往上下游延伸。

横向策略上，医美相邻是生美（生活美容）和家美（家庭美容），像家庭美容仪、护肤保养产品，这些都有筹划。

纵向策略上，内部在孵化一些小团队，在孵化不同项目，比如线下的诊所和上游供应链都有在做。

2、归零心态，重新出发

每进入一个新领域，都是一次新的创业。

在新的品类中从零开始，对新品类的认知、商业模式探索、产品形态和用户体验，都是需要重新出发。

比如京东卖家电到卖书，那也是要从新开始，虽然有这样的流量和基础，但卖书和卖家电是完全不同的两个事儿，还是要学习。

我比较同意王兴的观点：一家公司没有明确的边界，只有自己核心的能力。理论上来讲这些事儿你都能做，唯一的区别就是节奏——什么时候去做。

哪一件事做到多大一个程度，才能开始做第二件事，这个节奏是很重要的。

品类延伸，会是新氧今后要着重发力的一部分。

收人心，育人情

1、用户信任感

新氧复购率达到90%以上，有人说这是因为整形会上瘾，是个无底洞，也有人说是因为我们对用户的引导，我认为不是这样的。根本原因在于用户对我们的认可和信任。

我们的新媒体，平均每天12个十万加，也不会天天跟用户说「你需要整形」。相反我们会教一些方法论，比如整形先整哪儿，首先我们倡导消费者理性思考，然后再去整形。

第二我们会拿很多明星、网红的负面案例，告诉用户千万不要整形过度。还会做大量网友的真实分享，比如做完手术，头部肿胀、缠着绷带、血淋淋的照片，这都是对用户很好的术前教育。

就是要让用户真实了解这个事情，能接受就去做，不能就不要去做，我们不能误导他。

这种客观、真诚，换来的是用户的信任感。

2、用户依赖感

我们要对自己的用户负责。

在医院医生水平质量的风险控制上，我们首先对医院实地考察，检验他的所有相关资质。我们也会提供术前整形保险，术后不满意有现金赔付。

当有纠纷发生，实际上90%的纠纷是主观上的纠纷，比如手术没有问题，但消费者认为不够好看，心理预期过高，就会和医院产生纠纷。

我们就做双方和解，帮他看手术有没有问题，实际效果怎么样。消费者个体和医院协商，个体力量是比较弱的，我们介入到其中后，通常医院愿意和消费者达成一个和解，做些补偿等。

这样用户对我们平台是有依赖的，因为我们确实能够给到他们一些权益上的保护。

3、社群价值观——抱团取暖

我们社群文化的核心是「温暖」。

整形人群其实承受了很多压力，一方面整形本身会有紧张、焦虑，另一方面来自社会的不理解、嘲讽，或家人不支持。所以，他们无论是在术前还是术后，都很焦虑。

我们社群还是比较温暖的，如果都是整容恢复期，用户之间会相互支持和鼓励，其他想整形的看到当做参考，也是很有帮助的一件事，可以得到更多安慰。

很多成功社区，都有抱团取暖因素在里边，就是在社会主流大众层面来讲，你是一个小众人群，你可能不会得到认可。

但是在这里，大家会彼此认同，凝聚力就很强。同样的，大家就会认同你的价值观。

「社群的本质，其实是对人性的理解。」

古往今来，部落、宗教、政党、企业、公益组织，甚至是小小的兴趣班、微信群，都是社群的一种形式。

人们为某种目的聚集而来，在组织中生产运作，最后形成一个独特的生态体系。

而运营社群的最根本方法，其实就是对人性的把握。

「你能把社群做多大，取决于对人性的洞察有多深。」

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